บทสรุปงานวิจัย
เจนซีเลือกสินค้าไม่ทดลองกับสัตว์เพราะค่านิยม แต่สิ่งที่ทำนายการซื้อได้แรงที่สุดคือความภักดี ซึ่งหายไปเมื่อราคาขึ้น
สรุปจากบทความ
Segmenting Thai Generation Z Consumers on Cruelty-free Products: Their Value, Attitude, Brand Loyalty, and Purchase Intention
ผศ.ดร.ธีรดา จงกลรัตนาภรณ์ · Communication and Media in Asia Pacific · 2023
งานนี้ถามอะไร
ผู้บริโภคเจนซีไทยให้คุณค่ากับสินค้าที่ไม่ทดลองกับสัตว์ในแง่ใด มีทัศนคติต่อเครื่องมือสื่อสารการตลาดของแบรนด์กลุ่มนี้อย่างไร และปัจจัยใดทำนายความตั้งใจซื้อได้จริง
ทำอย่างไร
แบบสอบถามออนไลน์ 400 คน เก็บแบบโควตาจากคนไทยอายุ 18 ถึง 26 ปีที่รู้จักแบรนด์ซึ่งประกาศว่าไม่ทดลองกับสัตว์ (ผู้ตอบเป็นหญิง 84.7% ชาย 11.35% เพศอื่น 4.00%) วัดสี่ด้านคือค่านิยม ทัศนคติต่อเครื่องมือสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน ความภักดีต่อแบรนด์ และความตั้งใจซื้อ ด้วยมาตรวัดลิเคิร์ตห้าระดับ ค่าความเชื่อมั่นทั้งฉบับ .93 · วิเคราะห์ด้วยสหสัมพันธ์เพียร์สันและการถดถอยพหุคูณแบบขั้นตอน
พบอะไร
- ค่านิยมที่ได้คะแนนสูงสุดคือค่านิยมสากลนิยม 4.65 จาก 5 ตามด้วยคุณค่าเชิงหน้าที่ 4.08 และคุณค่าเชิงสังคม 3.36 — ผู้ตอบให้น้ำหนักกับการดูแลสัตว์และธรรมชาติมากกว่าการได้รับการยอมรับจากคนรอบตัว
- ตัวทำนายความตั้งใจซื้อที่แรงที่สุดคือความภักดีต่อแบรนด์ (β = .486) ตามด้วยทัศนคติ (β = .300) และค่านิยม (β = .119) ทั้งสามอธิบายความแปรปรวนของความตั้งใจซื้อได้ 62.9% · ความภักดีกับความตั้งใจซื้อสัมพันธ์กันสูงสุดที่ r = .74
- ข้อที่ได้คะแนนต่ำที่สุดในหมวดความภักดีคือ “จะซื้อแบรนด์นี้ต่อแม้ราคาขึ้น” ขณะที่ข้อการบอกต่อได้คะแนนสูงสุดในหมวดที่ 4.40 — ยินดีเชียร์ให้คนอื่น แต่ไม่ยินดีจ่ายเพิ่มเอง
- เครื่องมือสื่อสารที่ชอบที่สุดคือการส่งเสริมการขาย 4.59 ตามด้วยการประชาสัมพันธ์ 4.46 และสื่อนอกบ้าน 4.28 ส่วนการตลาดทางตรงได้คะแนนต่ำที่สุด ซึ่งผู้เขียนอ่านว่าเป็นการปฏิเสธการขายตรงแบบเร่งเร้า
- ข้อที่ได้คะแนนต่ำสุดในหมวดความตั้งใจซื้อคือ “จะซื้อแม้ไม่มีขายใกล้ตัว” ที่ 3.60 ความสะดวกในการหาซื้อจึงยังเป็นเงื่อนไข
แล้วยังไงต่อ
ข้อค้นพบชี้ช่องว่างที่ใช้ได้ทันทีสำหรับคนทำแบรนด์และคนทำแคมเปญรณรงค์ — ค่านิยมพาคนมาถึงหน้าร้าน แต่ไม่ได้พาไปถึงการจ่ายเงินเมื่อราคาต่างกัน แบรนด์ที่สื่อสารด้วยเนื้อหาเชิงคุณค่าอย่างเดียวจะได้เสียงเชียร์ที่ดังแต่ยอดขายที่บาง ขณะที่ข้อมูลชุดเดียวกันบอกว่าการประชาสัมพันธ์ที่ให้ความรู้ได้คะแนนสูงเป็นอันดับสอง จึงทำหน้าที่คนละอย่างกับโปรโมชันและต้องมาคู่กัน · และการกระจายสินค้าให้หาซื้อได้สะดวกเป็นเงื่อนไขที่ตัดออกไม่ได้
ข้อจำกัดที่ควรรู้ก่อนนำไปอ้าง
ผู้ตอบเป็นผู้หญิง 84.7% ตัวเลขทั้งหมดจึงสะท้อนกลุ่มนี้เป็นหลัก · “กลุ่มผู้บริโภคห้ากลุ่ม” ที่บทความเสนอมาจากการตีความค่าเฉลี่ยรายข้อและค่าสหสัมพันธ์ ไม่ได้มาจากการวิเคราะห์จัดกลุ่มทางสถิติ จึงควรอ่านเป็นการบรรยายลักษณะ ไม่ใช่กลุ่มที่แยกออกจากกันได้จริงในทางสถิติ · สินค้ากลุ่มนี้ในตลาดไทยส่วนใหญ่เป็นเครื่องสำอางและของใช้ส่วนตัว ผลจึงผูกกับหมวดสินค้านั้น · เป็นความตั้งใจซื้อที่ผู้ตอบแจ้งเอง ไม่ใช่ยอดซื้อจริง
อ้างอิงงานชิ้นนี้
เลือกรูปแบบแล้วกดคัดลอกไปวางได้เลย
Lounporn, E., & Chongkolrattanaporn, T. (2023). Segmenting Thai Generation Z consumers on cruelty-free products: Their value, attitude, brand loyalty, and purchase intention. Communication and Media in Asia Pacific, 6(1), 52-62. https://doi.org/10.14456/cmap.2023.5
สร้างอัตโนมัติจากข้อมูลทะเบียน DOI · โปรดตรวจความถูกต้องกับคู่มือของสถาบันก่อนส่งงาน
ลิขสิทธิ์ของบทความต้นฉบับเป็นของผู้เขียนและวารสารต้นทาง ศูนย์ฯ ไม่ได้เก็บสำเนาไฟล์ไว้บนเว็บนี้ ลิงก์ทั้งหมดพาไปยังคลังของวารสารโดยตรง ผู้อ่านจึงได้ฉบับปัจจุบันเสมอแม้วารสารจะออกใบแก้ไขภายหลัง
ส่วน “บทสรุป” บนหน้านี้เป็นงานเขียนของศูนย์ฯ เอง ไม่ใช่ข้อความจากบทความต้นฉบับ หากจะอ้างอิงทางวิชาการ ให้อ้างบทความต้นฉบับผ่าน DOI
อยากทำวิจัยร่วมกับเรา
เราเปิดรับความร่วมมือด้านงานวิจัย การประเมินผลโครงการ และการตีพิมพ์ร่วม