แฟนรายการผีเชื่อใจรายการมาก แต่แทบไม่ควักเงินสนับสนุน

รายการเล่าเรื่องราวสยองขวัญมีฐานแฟนเหนียวแน่น งานนี้ถามว่าความคิดเห็นของผู้ติดตามต่อการสื่อสารการตลาดเชิงความสัมพันธ์ของรายการ สัมพันธ์กับพฤติกรรมการมีส่วนร่วมของเขาแค่ไหน และลักษณะทางประชากรทำให้ต่างกันอย่างไร

วิจัยเชิงสำรวจด้วยแบบสอบถามออนไลน์จากผู้ที่ติดตามหรือเคยติดตามรายการเล่าเรื่องสยองขวัญ อายุ 18 ปีขึ้นไป จำนวน 400 คน (ค่าสัมประสิทธิ์แอลฟา 0.72–0.86) รายการที่กลุ่มตัวอย่างติดตามสูงสุดคือ The Ghost Radio และอังคารคลุมโปง เท่ากันที่ร้อยละ 87.25 วัดสามมิติคือความเชื่อใจ ความผูกพัน และการสื่อสาร เทียบกับพฤติกรรมการมีส่วนร่วมทั้งแบบทั่วไปและแบบที่มีค่าใช้จ่าย วิเคราะห์ด้วยสถิติเชิงพรรณนา สหสัมพันธ์เพียร์สัน และ One-way ANOVA

• ความคิดเห็นต่อการสื่อสารการตลาดเชิงความสัมพันธ์โดยรวมอยู่ระดับปานกลาง (3.36) โดยด้านความเชื่อใจสูงสุด (3.56) และข้อที่สูงสุดคือ “เชื่อว่ารายการให้ข้อมูลที่เป็นความจริงและน่าเชื่อถือ” (3.81)
• แต่พฤติกรรมการมีส่วนร่วมโดยรวมอยู่ระดับต่ำ (2.45) — กิจกรรมต้นทุนต่ำอย่างการคอมเมนต์ใต้คลิปหรือในไลฟ์ (3.28) และการแบ่งปันคลิป (3.25) ทำกันมาก ส่วนการโดเนทเงินสนับสนุน (1.75) และการไปทริปท่องเที่ยว (1.41) ต่ำที่สุด
• ความสัมพันธ์ระหว่างความคิดเห็นกับพฤติกรรมเป็นบวกและมีนัยสำคัญ แต่อยู่ในระดับต่ำมาก (r = 0.167, p < .05) ทัศนคติที่ดีจึงแทบไม่ได้ทำนายการมีส่วนร่วมจริง
• ด้านความคิดเห็น กลุ่มอายุ 46–59 ปี (3.61) และ 60 ปีขึ้นไป (3.72) เป็นบวกสูงกว่ากลุ่มอายุ 18–35 ปี ส่วนเพศ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้ ไม่ทำให้ความคิดเห็นต่างกัน
• ด้านพฤติกรรม กลุ่มข้าราชการ/รัฐวิสาหกิจ และกลุ่มรายได้ 10,001–30,000 บาท มีส่วนร่วมสูงกว่ากลุ่มอื่น ส่วนเพศ อายุ และระดับการศึกษาไม่ทำให้พฤติกรรมต่างกัน

งานนี้ชี้ช่องว่างระหว่างทัศนคติกับพฤติกรรม (attitude-behaviour gap) ที่คนทำคอนเทนต์เจอบ่อย — ผู้ติดตามเชื่อใจรายการและพร้อมบอกต่อ แต่ยังไม่แปลงเป็นการสนับสนุนที่มีค่าใช้จ่าย ทางออกที่ผลวิจัยชี้คือออกแบบขั้นบันไดจากกิจกรรมต้นทุนต่ำที่คนทำอยู่แล้ว ไปสู่การสนับสนุนที่จับต้องได้ แทนการกระโดดไปขอโดเนทตั้งแต่แรก