ค้านเขื่อนแม่วงก์สำเร็จ ทั้งที่ผู้รณรงค์ สื่อ และคนทั่วไป เล่าเรื่องกันคนละแบบ

ปี 2556 นายศศิน เฉลิมลาภ เลขาธิการมูลนิธิสืบนาคะเสถียร เดินเท้า 388 กิโลเมตรจากพื้นที่ที่จะสร้างเขื่อนแม่วงก์มายังกรุงเทพฯ ระหว่างวันที่ 11–22 กันยายน แล้วเรียกให้คนกว่าสองหมื่นมาสมทบกลางเมือง งานนี้ถามว่าโซเชียลมีเดียทำหน้าที่อะไรในแคมเปญนั้น และกรอบการเล่าเรื่อง (frame) ของผู้รณรงค์ สื่อมวลชน และสาธารณชน ตรงกันหรือไม่

วิเคราะห์กรอบการเล่าเรื่อง (framing analysis) จากข้อความบนทวิตเตอร์ของมูลนิธิสืบนาคะเสถียร (seubfd) และของนายศศิน (sasin_seub) พร้อมแฮชแท็ก #แม่วงก์ ทั้งภาษาไทยและอังกฤษ แบ่งเป็นสามช่วงคือก่อน ระหว่าง และหลังการเดิน แล้วเทียบกรอบของผู้รณรงค์กับกรอบที่ปรากฏในข่าวและในข้อความของสาธารณชน ประกอบกับการทบทวนกลยุทธ์และยุทธวิธีประชาสัมพันธ์ที่แคมเปญใช้

• พบกรอบสามแบบที่ไม่ตรงกัน — สาธารณชนใช้กรอบ “ประเด็น” คือพูดถึงตัวเขื่อนด้วยข้อมูลวิทยาศาสตร์และการอนุรักษ์ป่า ผู้รณรงค์ใช้กรอบ “ตัวบุคคล” คือเล่าเรื่องการเดินและเรื่องราวของนายศศินด้วยถ้อยคำเชิงอารมณ์ ส่วนข่าวใช้กรอบ “การเมือง” คือโยงไปที่นักการเมืองและนโยบายการพัฒนาประเทศ
• ผู้รณรงค์ใช้การโน้มน้าวเชิงอารมณ์อย่างความเห็นใจและความอบอุ่น แต่ข้อความที่สาธารณชนรีทวีต กดถูกใจ และแบ่งปันจริง กลับเป็นข้อความที่มีข้อเท็จจริงและหลักฐานว่าทำไมจึงควรยกเลิกเขื่อน
• ข้อความที่ถูกรีทวีตสูงสุดของมูลนิธิฯ ได้ 751 ครั้ง ส่วนของนายศศินได้ 659 ครั้ง ซึ่งเป็นข้อความหลังช่อง 9 ระงับการออกอากาศสารคดี แล้วทีมงานนำไปลงยูทูบแทน
• รายชื่อผู้ร่วมลงชื่อคัดค้านบน Change.org ขึ้นถึง 100,000 รายชื่อ สูงที่สุดในบรรดาคำร้องของไทยขณะนั้น ซึ่งส่วนใหญ่ไปถึงแค่หลักหมื่น
• แม้กรอบทั้งสามจะไม่ตรงกัน แคมเปญก็ถือว่าได้ผล เพราะรัฐมนตรีว่าการกระทรวงทรัพยากรธรรมชาติและสิ่งแวดล้อมมอบหมายให้เลขานุการรับข้อเรียกร้อง และระบุว่าจะตรวจสอบรายงาน EHIA อย่างรอบคอบและไม่เร่งรัดการก่อสร้าง

บทเรียนที่นำไปใช้ได้คือความไม่ตรงกันของกรอบไม่ได้แปลว่าแคมเปญล้มเหลว และการที่สาธารณชนเลือกส่งต่อข้อเท็จจริงมากกว่าความรู้สึก บอกว่าแคมเปญสิ่งแวดล้อมควรเตรียมทั้งสองอย่างไว้คู่กัน อีกจุดคือเมื่อสารคดีถูกระงับจากโทรทัศน์ การย้ายไปยูทูบกลับได้ผู้ชมมากกว่าเดิม สื่อสังคมออนไลน์จึงเป็นทางเลี่ยงการปิดกั้นได้จริง