เลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม. 2556 ยอดไลก์เยอะไม่ได้แปลว่าได้คะแนน

การเลือกตั้งผู้ว่าราชการกรุงเทพมหานครปี 2556 เป็นครั้งแรกที่ผู้สมัครหลักทุกคนเปิดใช้โซเชียลมีเดียพร้อมกัน และผู้สมัครที่มียอดไลก์เฟซบุ๊กสูงที่สุดกลับได้คะแนนเป็นอันดับสาม งานนี้จึงถามว่าจริงๆ แล้วคนกรุงเทพฯ ใช้สื่ออะไรในการตัดสินใจลงคะแนน

รวบรวมสถิติการใช้สื่อสังคมออนไลน์ของผู้สมัครสี่คนหลัก (เฟซบุ๊ก ยูทูบ ทวิตเตอร์ อินสตาแกรม กูเกิลพลัส และเว็บไซต์) ประกอบกับการสัมภาษณ์ฝ่ายที่ดูแลแคมเปญ แล้วสำรวจด้วยแบบสอบถามกับผู้มีสิทธิเลือกตั้งในกรุงเทพฯ ที่เคยไปใช้สิทธิเลือกผู้ว่าฯ ครั้งก่อน จำนวน 400 คน กระจายใน 12 กลุ่มเขต เขตละร้อยละ 7–9 ของกลุ่มตัวอย่าง คำถามแบ่งเป็นข้อมูลประชากร การใช้สื่อ และการตัดสินใจลงคะแนน

• สื่อที่ผู้ตอบเลือกเป็นอันดับแรกในการรับข้อมูลการเลือกตั้งคือโทรทัศน์ (ร้อยละ 47.3) และสื่อที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจมากที่สุดก็คือโทรทัศน์ (ร้อยละ 37.8) รองลงมาคือสื่อกลางแจ้ง (ร้อยละ 16.5)
• มีเพียงร้อยละ 10 ที่ระบุว่าสื่อใหม่ — เว็บไซต์และสื่อสังคมออนไลน์ — มีผลต่อการตัดสินใจลงคะแนนของตน
• คะแนนความสำคัญของสื่อดั้งเดิมต่อการเลือกตั้งอยู่ที่ 3.58 จาก 5 ขณะที่สื่อใหม่อยู่ที่ 2.84
• ข้อความที่ผู้ตอบเห็นด้วยมากที่สุด (ค่าเฉลี่ย 3.85) คือผู้สมัครควรพบปะกับผู้มีสิทธิเลือกตั้งด้วยตัวเอง
• ผู้สมัครที่มียอดไลก์เฟซบุ๊กสูงสุด (238,138) ได้คะแนนเป็นอันดับสาม ส่วนผู้ชนะการเลือกตั้งเป็นผู้ที่มียอด “กำลังพูดถึงสิ่งนี้” สูงสุด (146,294)
• กลุ่มอายุ 56 ปีขึ้นไปเห็นด้วยน้อยกว่ากลุ่มอายุน้อยกว่าว่าสื่อใหม่น่าสนใจหรือทันใจ และผู้สมัครเองส่วนใหญ่ให้สัมภาษณ์ว่าโซเชียลมีเดียเร็วและถูก แต่ใช้ทำนายคะแนนไม่ได้

ข้อค้นพบที่ยังใช้ได้คือตัวเลขบนโซเชียลมีเดียไม่ใช่ตัวแทนของคะแนนเสียง ผู้กดไลก์อาจไม่ใช่คนกรุงเทพฯ ที่มีสิทธิลงคะแนน หรืออายุยังไม่ถึงเกณฑ์ ผู้วิจัยเสนอว่าแคมเปญควรใช้สื่อใหม่อย่างสร้างสรรค์เพื่อเข้าถึงคนรุ่นใหม่ แต่ยังต้องใช้วิธีโน้มน้าวแบบเดิมควบคู่กันไปจึงจะได้คะแนน