บทสรุปงานวิจัย
ผู้สมัครที่มียอดไลก์มากที่สุดในการเลือกตั้งผู้ว่าฯ กรุงเทพฯ ปี 2556 ได้อันดับสาม และทีมหาเสียงทุกทีมบอกตรงกันว่ายอดไลก์ทำนายคะแนนไม่ได้
สรุปจากบทความ
Thai Citizens' Utilization of Social Media Communications Devices during the Bangkok Governor Campaign in 2013
ผศ.ดร.ธีรดา จงกลรัตนาภรณ์ · American Society of Business and Behavioral Science · 2014
งานนี้ถามอะไร
การเลือกตั้งผู้ว่าราชการกรุงเทพมหานครเดือนมีนาคม 2556 เป็นครั้งแรกที่ผู้สมัครรายใหญ่ทุกคนใช้โซเชียลมีเดียหาเสียงอย่างจริงจัง แต่ผู้สมัครที่มีผู้ติดตามมากกว่ากลับแพ้ · งานนี้ถามว่าผู้สมัครสี่อันดับแรกใช้ช่องทางใดบ้าง ใช้อย่างไร ทีมหาเสียงเห็นว่าช่องทางไหนได้ผล และโซเชียลมีเดียมีผลต่อคะแนนเสียงจริงหรือไม่
ทำอย่างไร
งานเชิงคุณภาพ — วิเคราะห์เอกสารจากสื่อหาเสียงทุกชิ้นที่เก็บโดยตรงจากช่องทางของผู้สมัครสี่อันดับแรก ทั้งสื่อดั้งเดิมและสื่อดิจิทัล ตั้งแต่มีนาคม 2556 · สัมภาษณ์เชิงลึกผู้แทนของผู้สมัครและผู้เกี่ยวข้องกับการเลือกตั้ง 4 คน แล้ววิเคราะห์แก่นเรื่อง · เทียบยอดผู้ติดตามและปฏิสัมพันธ์บนเฟซบุ๊ก ยูทูบ ทวิตเตอร์ อินสตาแกรม กูเกิลพลัส และเว็บไซต์ กับผลคะแนนจริง
พบอะไร
- ผู้ชนะไม่ได้มียอดผู้ติดตามสูงสุดในช่องทางส่วนใหญ่ — ผู้สมัครอันดับสามมียอดไลก์เฟซบุ๊กมากที่สุด (238,138) · ผู้สมัครอันดับสี่มียอดชมยูทูบมากที่สุด (2.57 ล้านครั้ง จากช่องที่เปิดมาตั้งแต่ปี 2550) และผู้ติดตามอินสตาแกรมมากที่สุด · ผู้ชนะนำเฉพาะยอด “กำลังพูดถึง” บนเฟซบุ๊ก (146,294) และผู้ติดตามทวิตเตอร์ (115,328)
- ผลคะแนนจริง — ผู้ชนะได้ 1,256,349 เสียง (ร้อยละ 47.75 ของบัตรที่ใช้) อันดับสอง 1,077,899 (40.97) อันดับสาม 166,582 อันดับสี่ 78,825 · ผู้มาใช้สิทธิ์ 2,715,640 จากผู้มีสิทธิ์ 4,244,465 คน
- ทุกคนใช้เฟซบุ๊กเป็นช่องทางหลัก ทั้งโพสต์ข้อความ ภาพ และวิดีโอ · ทุกคนมีช่องยูทูบและบัญชีทวิตเตอร์กับอินสตาแกรม · มีเพียงผู้ชนะที่ทำแอปมือถือและกูเกิลพลัส · มีเพียงผู้สมัครอันดับสามที่ใช้เทคโนโลยีความจริงเสริมในการหาเสียง · ข้อมูลจากบริการติดตามโซเชียลมีเดียชี้ว่าผู้สมัครที่ได้ความเห็นเชิงบวกออนไลน์สูงสุด (ร้อยละ 82) คือผู้ที่ได้อันดับสี่
- ทีมหาเสียงชอบทวิตเตอร์เพราะเร็วและเปิดพื้นที่โต้ตอบ ส่วนเฟซบุ๊กเป็นประตูกระจายข้อมูล · ทุกคนเห็นว่าโซเชียลมีเดียเป็นของใหม่เทียบกับการเลือกตั้งครั้งก่อนสี่ปีก่อนหน้า · แม้ใช้งบน้อยแต่ผู้สมัครเกือบทุกคนต้องจ้างทีมดูแลสื่อออนไลน์
- ผู้ให้สัมภาษณ์ส่วนใหญ่ยืนยันว่าโซเชียลมีเดียกำหนดผลเลือกตั้งไม่ได้ — ยอดไลก์และผู้ติดตามไม่สัมพันธ์กับคะแนน เพราะ “ใครก็กดไลก์ได้จากที่ไหนก็ได้” ผู้ติดตามอาจอายุไม่ถึงเกณฑ์ ไม่ใช่ผู้มีสิทธิ์ในกรุงเทพฯ หรืออยู่ต่างประเทศ · ผู้มีสิทธิ์ยังตัดสินใจจากการพบหน้า เช่น การเดินสายและการลงพื้นที่ชุมชน
- ผู้เขียนสรุปว่าโซเชียลมีเดียยังจำเป็นแม้ทำนายคะแนนไม่ได้ เพราะช่วยสร้างภาพผู้สมัครที่ทันสมัยและเปิดบทสนทนาตรงกับผู้มีสิทธิ์
แล้วยังไงต่อ
บทเรียนที่ยังใช้ได้กับการหาเสียงและการรณรงค์ทุกชนิดคือตัวเลขการมีส่วนร่วมออนไลน์กับตัวเลขการลงมือทำเป็นคนละตัว — ยอดไลก์นับคนที่สนใจจากทุกที่ ส่วนคะแนนนับคนที่มีสิทธิ์และไปถึงคูหา · ก่อนใช้โซเชียลมีเดียเป็นตัวชี้วัด ให้ถามว่าผู้ติดตามอยู่ในกลุ่มที่ลงมือได้จริงหรือไม่ และใช้ช่องทางนี้เพื่อสร้างภาพและบทสนทนามากกว่าเพื่อนับหัว
ข้อจำกัดที่ควรรู้ก่อนนำไปอ้าง
บทคัดย่อกล่าวถึงการสำรวจผู้มีสิทธิ์ตามลักษณะประชากร แต่ตัวบทความไม่มีผลสำรวจนั้นเลย มีเพียงการวิเคราะห์เอกสารและการสัมภาษณ์ 4 คน · ตัวเลขโซเชียลมีเดียในสองตารางเก็บคนละช่วงเวลาและไม่ตรงกัน · เป็นบทความในเอกสารการประชุมวิชาการ ไม่มี DOI ทะเบียนจึงยังไม่มีข้อมูลบรรณานุกรมสำหรับปุ่มอ้างอิง · ข้อมูลจากปี 2556 ก่อนที่แพลตฟอร์มจะเปลี่ยนวิธีแสดงผลและก่อนกฎหมายเลือกตั้งฉบับใหม่ · บทสรุปนี้ตั้งใจเรียกผู้สมัครตามอันดับคะแนน ไม่ระบุชื่อและพรรค ตามกติกาของหน้าบทสรุป
ลิขสิทธิ์ของบทความต้นฉบับเป็นของผู้เขียนและวารสารต้นทาง ศูนย์ฯ ไม่ได้เก็บสำเนาไฟล์ไว้บนเว็บนี้ ลิงก์ทั้งหมดพาไปยังคลังของวารสารโดยตรง ผู้อ่านจึงได้ฉบับปัจจุบันเสมอแม้วารสารจะออกใบแก้ไขภายหลัง
ส่วน “บทสรุป” บนหน้านี้เป็นงานเขียนของศูนย์ฯ เอง ไม่ใช่ข้อความจากบทความต้นฉบับ หากจะอ้างอิงทางวิชาการ ให้อ้างบทความต้นฉบับผ่าน DOI
อยากทำวิจัยร่วมกับเรา
เราเปิดรับความร่วมมือด้านงานวิจัย การประเมินผลโครงการ และการตีพิมพ์ร่วม