ความน่าเชื่อถือของอินฟลูเอนเซอร์เกมทำนายความตั้งใจซื้อได้ — แต่ถ้าแยกวัดสามองค์ประกอบทีละตัว ผลจะดูเหมือนมีแค่ “ความไว้ใจ” ที่ทำงาน

ทฤษฎีบอกว่าคนตามอินฟลูเอนเซอร์เพราะน่าเชื่อถือกว่าดารา แต่หลักฐานเชิงประจักษ์ยังปนกันและแทบไม่มีในวงการเกม งานนี้ถามสองข้อ: ความน่าเชื่อถือของแหล่งสาร — ความดึงดูด ความไว้ใจได้ ความเชี่ยวชาญ — ทำนายความตั้งใจซื้อเกมที่อินฟลูเอนเซอร์เล่นได้ไหม และผลที่ขัดกันในงานก่อนหน้าอาจเกิดจากการตั้งแบบจำลองผิดหรือเปล่า

แบบสอบถามออนไลน์กับผู้ติดตามยูทูบเบอร์สายเกมรายใหญ่ระดับโลก (PewDiePie) จากหลายประเทศ ได้ 414 คำตอบ คัดเหลือ 238 คนที่ผ่านเกณฑ์ (ชาย 77.3% อายุเฉลี่ยราว 21–22 ปี) วัดสามองค์ประกอบของความน่าเชื่อถือด้วยมาตรของ Ohanian ควบคู่กับความตั้งใจซื้อเกมที่อินฟลูเอนเซอร์เล่น วิเคราะห์ด้วยสหสัมพันธ์และแบบจำลองสมการโครงสร้าง (SEM) สองแบบเทียบกัน · ข้อมูลเปิดให้ตรวจสอบบน OSF

• ทั้งสามองค์ประกอบสัมพันธ์กับความตั้งใจซื้อ ความไว้ใจได้ r = 0.51 · ความดึงดูด 0.46 · ความเชี่ยวชาญ 0.33 และความน่าเชื่อถือรวม 0.54
• แต่พอใส่สามองค์ประกอบเป็นตัวทำนายแยกกันในแบบจำลองเดียว เหลือแค่ความไว้ใจได้ที่มีนัยสำคัญ อีกสองตัวหายไป (R² = 0.33) — ผู้เขียนชี้ว่านี่คือปัญหา “ตัวควบคุมที่ไม่ควรควบคุม” เพราะสามองค์ประกอบเป็นด้านของสิ่งเดียวกันและซ้อนทับกันสูง การให้แข่งกันเองในสมการจึงกลบผลของกันและกัน
• เมื่อจัดเป็นปัจจัยระดับสองคือ “ความน่าเชื่อถือ” ตัวเดียวที่มีสามด้าน เส้นทางสู่ความตั้งใจซื้อเท่ากับ 0.54 (R² = 0.29) และแบบจำลองเข้ากับข้อมูลได้ดี (CFI 0.955) — ผู้เขียนเสนอว่าผลที่ขัดกันในงานก่อนหน้าน่าจะมาจากการตั้งแบบจำลองแบบแรก
• ผู้ติดตามไม่ได้ตั้งใจซื้อเกมมากนัก ค่าเฉลี่ยความตั้งใจซื้ออยู่ราวจุดกลาง (3.14–3.45 จากมาตร 5 ระดับ) แม้จะตามดูเป็นประจำ
• มาตรวัดความเชี่ยวชาญมีความเที่ยงต่ำ (α = 0.46) ผลด้านนี้จึงอ่านได้ไม่มั่นใจนัก

สำหรับแบรนด์ที่จะทำงานกับอินฟลูเอนเซอร์เกม: อย่าเลือกคนจากการติ๊กว่า “ดูดี” หรือ “เก่ง” เป็นข้อๆ — สิ่งที่ทำงานคือความน่าเชื่อถือโดยรวมที่ผู้ชมรับรู้ ซึ่งมีความไว้ใจได้เป็นแกน · สำหรับนักวิจัย: ผลที่ดูเหมือน “ความดึงดูดกับความเชี่ยวชาญไม่มีผล” อาจเป็นผลข้างเคียงของสมการ ไม่ใช่ข้อเท็จจริงเกี่ยวกับผู้ชม · และความตั้งใจซื้อที่อยู่ระดับกลางเตือนว่าการตามดูกับการซื้อเป็นคนละเรื่อง