恐怖故事节目的粉丝非常信任节目——而这份信任几乎从未转化为金钱

恐怖故事节目拥有异常忠实的受众。粉丝对节目关系营销传播的看法，与他们实际的参与行为有多紧密的关联？人口特征会不会改变答案？

以在线问卷调查 400 名 18 岁及以上、正在或曾经关注恐怖故事节目的人（Cronbach's Alpha 0.72–0.86）。受访者关注最多的节目是 The Ghost Radio 和 Angkhan Khlum Pong，并列 87.25%。问卷测量信任、承诺和沟通三个维度，并与一般参与行为和需要花钱的参与行为进行对照，采用描述统计、皮尔逊相关和单因素方差分析。

• 对节目关系营销传播的整体看法为中等（3.36），其中信任得分最高（3.56），得分最高的单项是“我相信节目提供的信息真实可信”（3.81）。
• 然而整体参与行为偏低（2.45）。低成本的行为很常见——在视频下或直播时留言（3.28）、分享视频（3.25）——而捐款（1.75）和参加旅行活动（1.41）得分最低。
• 看法与行为呈显著正相关，但相关程度非常低（r = 0.167，p < .05），因此好感几乎无法预测真实的参与。
• 在看法上，46–59 岁（3.61）和 60 岁及以上（3.72）的群体比 18–35 岁群体更积极，而性别、教育、职业和收入没有造成差异。
• 在行为上，公务员和国有企业员工、以及月收入 10,001–30,000 泰铢的人比其他群体参与得更多，而性别、年龄和教育没有造成差异。

这项研究为内容创作者一再碰到的态度—行为落差给出了一个数字：粉丝信任节目、也愿意推荐，但这并没有转化为付费支持。结果指向的做法是：从人们已经在做的低成本行为出发，设计一架逐级通往实际支持的梯子，而不是一上来就开口要捐款。