拿你和竞争对手作比较的差评，杀伤力并不比普通差评大——而用比较式广告回应，效果最差

消费者在网上不断遇到差评；有的把产品直接和竞争对手比较，有的只是抱怨。这项研究问的是：比较式负面口碑是否比非比较式的更损害消费者对产品的态度？以属性为基础的广告——本身是否采用比较式——又如何调节这种影响？

在巴基斯坦对 100 名大学生（17–26 岁，平均 20 岁，男女各半）进行 2×2 组间实验。每人先阅读一条关于某虚构免提耳机品牌的差评（比较式或非比较式），再看一则该品牌的广告（比较式或非比较式），然后用四个七级题项评价对产品的态度（α = 0.90）。信息中使用的属性经过三轮预测试选定，每轮 50–52 名受访者。所有参与者都在操纵检验中正确辨认了信息形式。分析采用双因素方差分析。研究于 2022 年 12 月获得伦理审批。

• 假设 1 未获支持。比较式和非比较式差评所产生的态度没有差别（平均值 3.39 对 3.61；F = 0.67，不显著）。作者将此解读为消费者是在对负面性本身作出反应，而不是对信息的结构。
• 广告确实起到了调节作用（报告的 p = 0.00），但方向与预测相反。在比较式差评之后，带来较好态度的是非比较式广告（3.68 对 3.11），而不是作者预期的比较式反击广告。
• 效果最好的组合是非比较式差评之后接非比较式广告，平均态度为 5.07 分（满分 7 分）。最差的是非比较式差评之后接比较式广告，为 2.15。
• 作者提出了三种解释：压倒信息形式的负面偏差；比较式信息更重的处理负担；以及巴基斯坦的文化背景——那里比较式广告并不常见，且常被视为不得体。

对面临差评的品牌来说：用“这就是我们胜过对手的原因”来回应，可能会强化负面框架，而不是化解它。在这项研究的情境中，平实介绍产品自身属性的广告表现明显更好。只要有一则提供信息的广告出现在消费者面前，就能为差评提供另一种叙事。在任何市场使用比较式广告之前，都应先了解当地人把这种形式看作正常还是不得体。