บทสรุปงานวิจัย
รีวิวเชิงลบที่เทียบกับคู่แข่งไม่ได้ทำร้ายแบรนด์มากกว่ารีวิวลบธรรมดา — และการตอบโต้ด้วยโฆษณาเปรียบเทียบกลับได้ผลแย่ที่สุด
สรุปจากบทความ
Impact of negative word of mouth on consumers’ attitude. Moderating role of advertising under cognitive involvement conditions
รศ.ดร.สมิทธิ์ บุญชุติมา · Cogent Social Sciences · 2025
งานนี้ถามอะไร
ผู้บริโภคเจอรีวิวเชิงลบออนไลน์ตลอดเวลา บางรีวิวเทียบกับคู่แข่งตรงๆ บางรีวิวบ่นเฉยๆ งานนี้ถามว่ารีวิวลบแบบเทียบคู่แข่งทำให้ทัศนคติต่อสินค้าแย่กว่าแบบไม่เทียบไหม และโฆษณาที่ให้ข้อมูลคุณสมบัติสินค้า — แบบเทียบคู่แข่งหรือไม่เทียบ — ปรับเปลี่ยนผลนั้นอย่างไร
ทำอย่างไร
การทดลอง 2×2 ระหว่างกลุ่มกับนักศึกษามหาวิทยาลัยในปากีสถาน 100 คน (อายุ 17–26 ปี เฉลี่ย 20 ปี ชายหญิงเท่ากัน) แต่ละคนอ่านรีวิวเชิงลบของหูฟังแฮนด์ฟรียี่ห้อสมมติหนึ่งข้อความ (เทียบคู่แข่ง หรือไม่เทียบ) แล้วดูโฆษณาของยี่ห้อนั้นหนึ่งชิ้น (เทียบคู่แข่ง หรือไม่เทียบ) ก่อนตอบทัศนคติต่อสินค้า 4 ข้อบนมาตร 7 ระดับ (α = 0.90) · คุณสมบัติที่ใช้ในข้อความคัดจากการทดสอบล่วงหน้าสามรอบ (ผู้ตอบ 50–52 คนต่อรอบ) · ผู้เข้าร่วมทุกคนระบุรูปแบบข้อความได้ถูกต้องในการตรวจสอบการจัดกระทำ · วิเคราะห์ด้วย two-way ANOVA · ผ่านการรับรองจริยธรรมเมื่อธันวาคม 2565
พบอะไร
- สมมติฐานแรกไม่ได้รับการสนับสนุน รีวิวลบแบบเทียบคู่แข่งกับแบบไม่เทียบให้ทัศนคติต่อสินค้าไม่ต่างกัน (เฉลี่ย 3.39 กับ 3.61 · F = 0.67 ไม่มีนัยสำคัญ) — ผู้เขียนตีความว่าคนจับที่ “ความลบ” ไม่ได้จับที่โครงสร้างของข้อความ
- โฆษณาปรับเปลี่ยนผลได้จริง (รายงานค่า p = 0.00) แต่ไปคนละทางกับที่ทำนาย เมื่อรีวิวลบเทียบคู่แข่ง โฆษณาแบบไม่เทียบให้ทัศนคติดีกว่า (3.68 เทียบ 3.11) ไม่ใช่โฆษณาเทียบกลับอย่างที่ผู้เขียนคาด
- คู่ที่ได้ผลดีที่สุดคือรีวิวลบแบบไม่เทียบตามด้วยโฆษณาแบบไม่เทียบ ทัศนคติเฉลี่ย 5.07 จาก 7 · คู่ที่แย่ที่สุดคือรีวิวลบแบบไม่เทียบตามด้วยโฆษณาเปรียบเทียบ เหลือเพียง 2.15
- ผู้เขียนอธิบายด้วยสามกลไก อคติต่อข้อมูลเชิงลบที่กลบรูปแบบข้อความ · ภาระการประมวลผลที่หนักกว่าของข้อความเปรียบเทียบ · และบริบทวัฒนธรรมของปากีสถานที่โฆษณาเปรียบเทียบพบไม่บ่อยและมักถูกมองว่าไม่เหมาะสม
แล้วยังไงต่อ
สำหรับแบรนด์ที่เจอรีวิวลบ: การตอบโต้ด้วย “เราดีกว่าคู่แข่งตรงไหน” อาจตอกย้ำกรอบเชิงลบแทนที่จะลบล้าง ในบริบทนี้โฆษณาที่พูดถึงคุณสมบัติของตัวเองอย่างตรงไปตรงมาทำงานได้ดีกว่าอย่างชัดเจน · การมีโฆษณาที่ให้ข้อมูลอยู่ในสายตาผู้บริโภคช่วยเป็นเรื่องเล่าทางเลือกต่อรีวิวลบได้ · และก่อนใช้โฆษณาเปรียบเทียบในตลาดใด ควรตรวจก่อนว่าคนที่นั่นมองรูปแบบนี้ว่าปกติหรือไม่เหมาะสม
ข้อจำกัดที่ควรรู้ก่อนนำไปอ้าง
นักศึกษา 100 คนจากมหาวิทยาลัยเดียวในปากีสถาน ราว 25 คนต่อเงื่อนไข ใช้แทนผู้บริโภคกลุ่มอื่นหรือประเทศอื่นไม่ได้ และผู้เขียนเองระบุว่าผลอาจต่างมากในตลาดที่โฆษณาเปรียบเทียบเป็นเรื่องปกติ · สินค้าเป็นหูฟังแฮนด์ฟรียี่ห้อสมมติ ซึ่งเป็นสินค้าเกี่ยวพันต่ำ · ผู้เข้าร่วมเห็นรีวิวเพียงข้อความเดียวและโฆษณาเพียงชิ้นเดียว ต่างจากชีวิตจริงที่ข้อมูลขัดกันจากหลายแหล่ง · ข้อความแบบเทียบคู่แข่งยาวกว่าแบบไม่เทียบโดยธรรมชาติ ผู้เขียนยอมรับว่าความยาวอาจปะปนกับผลของรูปแบบ · ศึกษาเฉพาะข้อมูลเชิงเหตุผล ไม่รวมอารมณ์หรือน้ำเสียงของรีวิว · ทัศนคติทางวัฒนธรรมต่อโฆษณาเปรียบเทียบถูกใช้อธิบายผล แต่ไม่ได้วัดโดยตรง
อ้างอิงงานชิ้นนี้
เลือกรูปแบบแล้วกดคัดลอกไปวางได้เลย
Yaseen, S., Boonchutima, S., & Mazahir, I. (2025). Impact of negative word of mouth on consumers’ attitude. Moderating role of advertising under cognitive involvement conditions. Cogent Social Sciences, 11(1), Article 2526800. https://doi.org/10.1080/23311886.2025.2526800
สร้างอัตโนมัติจากข้อมูลทะเบียน DOI · โปรดตรวจความถูกต้องกับคู่มือของสถาบันก่อนส่งงาน
บทความต้นฉบับเผยแพร่ภายใต้สัญญาอนุญาต CC BY 4.0 ลิขสิทธิ์เป็นของผู้เขียนและวารสารต้นทาง ศูนย์ฯ ไม่ได้เก็บสำเนาไฟล์ไว้บนเว็บนี้ ลิงก์ทั้งหมดพาไปยังคลังของวารสารโดยตรง ผู้อ่านจึงได้ฉบับปัจจุบันเสมอแม้วารสารจะออกใบแก้ไขภายหลัง
ส่วน “บทสรุป” บนหน้านี้เป็นงานเขียนของศูนย์ฯ เอง ไม่ใช่ข้อความจากบทความต้นฉบับ หากจะอ้างอิงทางวิชาการ ให้อ้างบทความต้นฉบับผ่าน DOI
อยากทำวิจัยร่วมกับเรา
เราเปิดรับความร่วมมือด้านงานวิจัย การประเมินผลโครงการ และการตีพิมพ์ร่วม