ยอดไลก์บอกว่าคนเห็น ไม่ได้บอกว่าคนเปลี่ยน

คุณธนา (ตัวละครสมมติ) ผู้จัดการฝ่ายสื่อสารของหน่วยงานแห่งหนึ่ง นำรายงานประจำเดือนเข้าที่ประชุม กราฟยอดเข้าถึงพุ่งขึ้น ยอดไลก์และยอดแชร์ทำสถิติใหม่ ผู้บริหารพยักหน้า แล้วถามคำถามเดียวว่า "แล้วคนมาลงทะเบียนเพิ่มขึ้นไหม" คุณธนาเปิดรายงานทุกหน้าแล้วก็ไม่พบคำตอบ

ไม่ใช่เพราะเธอทำงานไม่ดี แต่เพราะตัวเลขที่เก็บมาทั้งหมดตอบคำถามว่า "มีคนเห็นกี่คน" ไม่มีตัวไหนตอบว่า "มีคนทำอะไรต่อกี่คน"

เงินไหลไปออนไลน์ไม่หยุด

ข้อมูลของ Nielsen และสมาคมมีเดียเอเยนซีแห่งประเทศไทยชี้ว่างบโฆษณาทางอินเทอร์เน็ตของไทยเพิ่มจาก 2.78 พันล้านบาทในปี 2555 เป็น 36.82 พันล้านบาทในปี 2568 [1] หรือราว 13 เท่า ช่วงหลังเริ่มโตช้าลง ปี 2568 เพิ่มจากปีก่อนไม่ถึง 3% เงินก้อนใหญ่นี้จึงไม่ได้ถามแล้วว่าจะไปออนไลน์ไหม แต่ถามว่าไปแล้วได้อะไรกลับมา

แต่คนไม่ได้เปิดโซเชียลมาเพื่อดูแบรนด์

ผลสำรวจของ GWI ไตรมาสสองปี 2568 ถามผู้ใช้อินเทอร์เน็ตไทยอายุ 16 ถึง 64 ปีว่าใช้โซเชียลมีเดียเพื่ออะไร เหตุผลอันดับหนึ่งคือติดต่อกับเพื่อนและครอบครัว 58% ตามด้วยอ่านข่าว 41.5% และฆ่าเวลา 39.7% ส่วนการดูคอนเทนต์จากแบรนด์ที่ชอบอยู่อันดับท้ายสุดจาก 15 เหตุผล ที่ 26.6% [2]

คนไทยใช้อินเทอร์เน็ตเฉลี่ยวันละ 7 ชั่วโมง 54 นาที และอยู่บนโซเชียลมีเดียวันละ 2 ชั่วโมง 32 นาที [3] ความสนใจมีอยู่จริง แต่ถูกแบ่งไปให้เพื่อน ครอบครัว ข่าว และความบันเทิงก่อน ไลก์หนึ่งครั้งจากคนที่กำลังเลื่อนผ่านจึงบอกได้แค่ว่าเราได้ส่วนแบ่งเล็กๆ ของความสนใจนั้นมาชั่วครู่

ยอดไลก์วัดอะไร และไม่ได้วัดอะไร

ยอดเข้าถึงและยอดไลก์มีประโยชน์ มันบอกว่าข้อความไปถึงคนแล้วและคนมีปฏิกิริยา แต่เป้าหมายของงานสื่อสารส่วนใหญ่อยู่ไกลกว่านั้น คือให้คนเข้าใจ เชื่อ และลงมือทำ งานวิจัยเรื่องการประเมินงานประชาสัมพันธ์ของ รศ.ดร. Pavel Slutskiy และคณะ (ตีพิมพ์ปี 2560 ก่อนตั้งศูนย์ฯ) ชี้ด้วยว่า ผลงานที่ตัวเลขเท่ากันไม่ได้แปลว่าทำงานได้ดีเท่ากัน ต้องดูด้วยว่าเรื่องนั้นยากหรือง่ายแค่ไหนตั้งแต่ต้น

สามขั้นของการวัดผลที่ลึกกว่ายอดไลก์

1. 1

   เริ่มจากพฤติกรรมที่อยากเห็น

   ก่อนเลือกตัวชี้วัด เขียนให้ได้ในประโยคเดียวว่าอยากให้ใครทำอะไรต่อ เช่น ลงทะเบียน มาตรวจ หรือโทรสอบถาม แล้วค่อยถอยกลับมาหาว่าต้องวัดอะไร

2. 2

   วัดให้ครบสามชั้น

   ชั้นแรกคือเห็น (ยอดเข้าถึง) ชั้นที่สองคือเข้าใจและเชื่อ (ถามคำถามสั้นๆ กับกลุ่มเป้าหมาย) ชั้นที่สามคือทำ (จำนวนลงทะเบียน สายโทรเข้า หรือคนที่มาใช้บริการจริง)

3. 3

   วางแผนวัดตั้งแต่วันแรก

   ข้อมูลชั้นที่สามส่วนใหญ่มีอยู่แล้วในระบบของหน่วยงาน แต่ต้องตกลงตั้งแต่ก่อนเริ่มแคมเปญว่าจะดึงตัวเลขไหน จากระบบไหน และเทียบกับช่วงเวลาใด ไม่ใช่มาหาหลังแคมเปญจบ

ข้อควรระวังในการอ่านข้อมูล

งบโฆษณาเป็นค่าประมาณการของอุตสาหกรรมสื่อชุดของ Nielsen และสมาคมมีเดียเอเยนซีแห่งประเทศไทย ไม่ใช่ยอดใช้จ่ายจริงของทุกองค์กร ชุดของสมาคมโฆษณาดิจิทัล (DAAT) วัดด้วยวิธีต่างกันจึงได้ตัวเลขไม่เท่ากัน ข้อมูลเหตุผลการใช้โซเชียลมีเดียมาจากการสำรวจออนไลน์ของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตอายุ 16 ถึง 64 ปี ตอบได้หลายข้อ จึงไม่ครอบคลุมผู้สูงวัยและคนที่ไม่ได้ใช้อินเทอร์เน็ต และไม่ได้บอกว่าคอนเทนต์ของแบรนด์ไม่ได้ผล บอกเพียงว่ามันไม่ใช่เหตุผลที่คนเปิดแอปขึ้นมา

นับสิ่งที่สำคัญ ไม่ใช่นับสิ่งที่นับง่าย

ยอดไลก์นับง่ายเพราะแพลตฟอร์มนับให้ แต่สิ่งที่ผู้บริหารถามในห้องประชุมคือสิ่งที่องค์กรต้องนับเอง งานสื่อสารที่วางแผนวัดผลตั้งแต่วันแรก จะตอบคำถามนั้นได้โดยไม่ต้องเปิดรายงานหาทุกหน้า

หากหน่วยงานของคุณกำลังวางกรอบวัดผลงานสื่อสารที่ลึกกว่ายอดไลก์ ศูนย์ความเป็นเลิศด้านนวัตกรรมการสื่อสาร คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ยินดีพูดคุยและแลกเปลี่ยนประสบการณ์กับคุณ