การมีจุดยืนตรงกันช่วยให้นิสิตอยากซื้อจริง แต่เป็นเพียงส่วนหนึ่งของเส้นทาง ไม่ใช่ทั้งหมด

เมื่อผู้บริโภครุ่นใหม่คาดหวังให้แบรนด์แสดงจุดยืนต่อประเด็นสังคม การที่จุดยืนของแบรนด์ตรงกับของผู้บริโภคส่งผลต่อความตั้งใจซื้อมากน้อยเพียงใด และส่งผลผ่านอะไร

แบบสอบถามที่ผู้ตอบประเมินตนเอง มาตรวัด 7 ระดับ กับนิสิตนักศึกษาไทยอายุ 18–24 ปีจากหลายมหาวิทยาลัย 434 คน (หญิง 53% ชาย 47%) โดยใช้แบรนด์อสังหาริมทรัพย์ Sansiri เป็นกรณีศึกษา · วัดความคล้ายของจุดยืน คุณค่าแบรนด์ การรับรู้แบรนด์ ภาพลักษณ์ ความน่าเชื่อถือ ความผูกพันเชิงความรู้สึก ความรู้สึกเป็นชุมชน และความตั้งใจซื้อ · ทดลองใช้กับผู้ตอบ 50 คนก่อน · วิเคราะห์ด้วยสถิติเชิงพรรณนา ค่าความสอดคล้องภายใน และโมเดลสมการโครงสร้างเพื่อทดสอบการส่งผ่าน

• ข้อที่ได้คะแนนสูงสุดทั้งชุดคือ “จะซื้อจากแบรนด์ที่มีจุดยืนตรงกับเรามากกว่า” ที่ 5.74 จาก 7 (SD 1.40) และผู้ตอบยังระบุว่าจะไม่ค่อยซื้อจากแบรนด์ที่มีจุดยืนตรงข้าม
• ความคล้ายของจุดยืนเป็นตัวส่งผ่านแบบบางส่วน ไม่ใช่ทั้งหมด — เส้นทางอ้อม β = .18 (p < .001) ขณะที่เส้นทางรวมอยู่ที่ β = .95 (p < .001) แปลว่าคุณค่าแบรนด์ยังส่งผลไปยังความตั้งใจซื้อโดยตรงเป็นส่วนใหญ่
• การรับรู้แบรนด์และภาพลักษณ์ได้คะแนนสูงที่สุดในบรรดาองค์ประกอบ — นึกถึงแบรนด์ได้ง่าย 5.42 · แยกออกจากคู่แข่งได้ 5.31 · รู้สึกดีกับภาพลักษณ์ 5.62 · เห็นว่าน่าสนใจกว่าแบรนด์อื่น 5.20
• ความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนแบรนด์ได้คะแนนต่ำที่สุดในทุกองค์ประกอบ แม้จะยังอยู่ในระดับค่อนข้างสูงก็ตาม — ผู้ตอบเห็นด้วยกับแบรนด์ แต่ไม่ได้รู้สึกว่าตนเป็นสมาชิกของกลุ่มผู้สนับสนุน
• ความน่าเชื่อถือมาจากการทำได้ตามที่โฆษณาไว้ — ทำตามคำสัญญาในโฆษณา 5.36 และเชื่อถือชื่อเสียงของแบรนด์ได้ 5.50

สำหรับแบรนด์ที่กำลังชั่งใจว่าจะแสดงจุดยืนต่อประเด็นสังคมหรือไม่ ข้อมูลนี้บอกสองอย่างพร้อมกัน — จุดยืนที่ตรงกันมีน้ำหนักจริงกับผู้บริโภครุ่นนี้ (เป็นข้อที่ได้คะแนนสูงสุดทั้งชุด) แต่มันทำงานเป็นส่วนเสริม ไม่ใช่ตัวหลัก ค่าส่งผ่านที่ .18 เทียบกับเส้นทางรวม .95 หมายความว่าการรับรู้แบรนด์ ภาพลักษณ์ และการทำได้ตามที่โฆษณาไว้ ยังเป็นฐานที่ต้องมีก่อน · และการที่ความรู้สึกเป็นชุมชนได้คะแนนต่ำสุดชี้ว่าการเห็นด้วยกับจุดยืนแบรนด์ไม่เท่ากับการอยากเป็นสมาชิกของชุมชนแบรนด์ ซึ่งเป็นคนละเป้าหมายและต้องออกแบบคนละแบบ