แฟนเพลงแยกไม่ออกว่ารักศิลปินหรือรักแพลตฟอร์ม และนั่นคือข้อค้นพบ ไม่ใช่ความบกพร่องของแบบวัด

อะไรทำให้ผู้ฟังผูกพันกับบริการสตรีมมิงเพลงที่มีห้องไลฟ์ให้คุยกับศิลปินแบบทันที และความผูกพันนั้นนำไปสู่การใช้ต่อและบอกต่อจริงหรือไม่

แบบสอบถามออนไลน์กับผู้ใช้ห้องไลฟ์ JOOX Rooms ในไทย เก็บเดือนเมษายนถึงพฤษภาคม 2567 เริ่มทำ 306 คน เหลือ 175 คนหลังคัดข้อมูล กระจายแบบบอกต่อ วิเคราะห์ด้วยโมเดลสมการโครงสร้าง แยกสายสัมพันธ์สามแบบตามกรอบ relational bonds — ด้านการเงิน (ส่วนลด เหรียญในระบบ รางวัลจากเกม) ด้านสังคม (แชตสด การตอบกลับของศิลปิน คำทักเฉพาะบุคคล) และด้านโครงสร้าง (การตอบอย่างมืออาชีพ ระบบที่ใช้ได้จริง การจัดเรียงข้อมูล)

• สายสัมพันธ์ทั้งสามแบบเพิ่มความผูกพันทางอารมณ์กับแพลตฟอร์ม และความผูกพันนั้นทำนายความตั้งใจจะใช้ต่อและบอกต่อ
• ความผูกพันทางอารมณ์เป็นตัวส่งผ่านแบบเต็มรูป — สายสัมพันธ์ทั้งสามไม่ได้ผลักดันพฤติกรรมโดยตรง แต่ส่งผลผ่านความรู้สึกผูกพันเท่านั้น
• ความผูกพันกับศิลปินกับความผูกพันกับแพลตฟอร์มวัดแยกกันไม่ได้ ค่าสหสัมพันธ์สูงถึง .89 จนโมเดลเกิดปัญหาค่าความแปรปรวนติดลบ ผู้วิจัยจึงตัดตัวแปรความผูกพันกับศิลปินออกจากโมเดลสุดท้าย — สมมติฐานทุกข้อที่เกี่ยวกับศิลปินจึงทดสอบไม่ได้ ไม่ใช่ไม่พบผล
• ค่าความกลมกลืนของโมเดลการวัดอยู่ในเกณฑ์ยอมรับได้ (robust CFI = 0.914 · robust RMSEA = 0.066 · SRMR = 0.060)

สำหรับแพลตฟอร์มและค่ายเพลง ข้อเสนอที่ใช้ได้คือต้องลงทุนทั้งสามด้านพร้อมกัน เพราะแต่ละด้านสร้างความผูกพันคนละชนิด — ส่วนลดสร้างความผูกพันแบบแลกเปลี่ยน แชตสดสร้างความใกล้ชิด ระบบที่เสถียรสร้างความไว้วางใจ ถ้าเลือกทำแต่ด้านราคาจะได้ยอดใช้งานระยะสั้นที่ไม่มีความลึก · ส่วนข้อค้นพบที่ทำให้ต้องตัดตัวแปรทิ้งกลับมีนัยเชิงปฏิบัติมากที่สุด: ถ้าผู้ฟังแยกความรู้สึกที่มีต่อศิลปินออกจากแพลตฟอร์มไม่ได้ การย้ายแพลตฟอร์มก็มีต้นทุนทางความรู้สึกติดอยู่ด้วย ไม่ใช่แค่ต้นทุนการเปลี่ยนแอป