แคมเปญที่ได้ผลที่สุด อาจไม่ได้เขียนโดยเรา

มิน (ตัวละครสมมติ) ทำงานแกะกุ้งในโรงงานอาหารทะเลมาสามปี กะละสิบสองชั่วโมง หยุดสัปดาห์ละวัน ทุกเช้ามือของเขาแข็งจนกำแก้วกาแฟแทบไม่ได้ ที่ห้องพักพนักงานมีโปสเตอร์ท่ายืดเหยียดติดอยู่ เขียนเป็นภาษาไทยทั้งแผ่น มินเดินผ่านมันทุกวัน แล้วซื้อยาแก้ปวดที่ร้านหน้าโรงงานแทน

โปสเตอร์แผ่นนั้นไม่ผิด ข้อมูลอาจถูกต้องทุกบรรทัด แต่มันถูกออกแบบโดยคนที่ไม่เคยถามมินเลยสักคำ

มินไม่ได้อยู่คนเดียว

มินเป็นหนึ่งในแรงงานชาวเมียนมาราว 1.71 ล้านคนที่ทำงานในไทยเมื่อปี 2566 [1] เมื่อเทียบกับแรงงานจากกัมพูชา (ราว 4 แสนคน) ลาว (ราว 2.3 แสนคน) และเวียดนาม (ราว 1,400 คน) ในปีเดียวกัน แรงงานเมียนมาคิดเป็นราวสามในสี่ของแรงงานจากสี่ประเทศนี้รวมกัน [1–4] การออกแบบการสื่อสารที่ไม่ได้คิดถึงคนกลุ่มนี้ จึงเท่ากับมองข้ามแรงงานข้ามชาติส่วนใหญ่ของประเทศ

ในงานวิจัยปี 2569 ที่ทีมวิจัยซึ่งมีนักวิจัยของศูนย์ฯ ร่วมอยู่ด้วย ร่วมออกแบบโปรแกรมบริหารร่างกายกับแรงงานชาวเมียนมาในโรงงานอาหารทะเลแห่งหนึ่ง แรงงานทั้ง 29 คนที่ร่วมวงคุยมีอาการที่มือทุกคน 25 คน (86%) มือแข็งตอนเช้าจนกระทบชีวิตนอกงาน และ 23 คน (79%) ซื้อยาแก้ปวดกินเองอย่างน้อยสัปดาห์ละครั้ง

ตัวเลขชุดนี้บอกอะไรมากกว่าความเจ็บป่วย มันบอกว่าคนกลุ่มนี้พยายามดูแลตัวเองอยู่แล้ว เพียงแต่ไม่มีใครออกแบบทางเลือกที่เข้ากับชีวิตจริงของเขา

ภาพเดียวกันนี้เห็นได้ในระดับประเทศ ข้อมูลจากรายงานการย้ายถิ่นของ ILO ระบุว่า ณ กุมภาพันธ์ 2567 มีแรงงานข้ามชาติราว 2.54 ล้านคนที่มีสิทธิ์เข้ากองทุนประกันสังคม แต่ลงทะเบียนจริงราว 1.30 ล้านคน และในระบบประกันสุขภาพแรงงานต่างด้าว มีผู้มีสิทธิ์ราว 4.8 แสนคน ลงทะเบียนราว 2.5 แสนคน [5] คิดเป็นราวครึ่งเดียวในทั้งสองระบบ ช่องว่างนี้มีหลายสาเหตุ ไม่ใช่เรื่องการสื่อสารเพียงอย่างเดียว แต่ก็สะท้อนว่าสิทธิ์ที่มีอยู่บนกระดาษ ยังเดินทางไปไม่ถึงชีวิตจริงของคนจำนวนมาก

ข้อจำกัดที่คนหน้างานบอก คือโจทย์ออกแบบ ไม่ใช่อุปสรรค

สิ่งที่ทีมวิจัยทำต่างไปจากโปสเตอร์แผ่นนั้น คือคุยกับแรงงานด้วยภาษาเมียนมา นัดเวลาให้เข้ากับกะสิบสองชั่วโมง และแยกการขอความยินยอมออกจากฝ่ายบริหาร แล้วฟังว่าเขาต้องการอะไร

คำตอบที่ได้ไม่ได้มาในรูปความต้องการลอยๆ แต่มาเป็นเงื่อนไขที่ชัดมาก ท่าบริหารต้องทำได้ในพื้นที่แคบขนาดห้องพัก ไม่ใช้อุปกรณ์ ทำนอกเวลางาน และต้องไม่ทำให้รายได้ลดลง เพราะทุกคนมีเงินที่ต้องส่งกลับบ้าน แรงงาน 26 จาก 29 คนใช้เฟซบุ๊กทุกวัน และอยากได้วิดีโอสาธิตมากกว่าเอกสาร เพราะเปิดดูได้โดยหัวหน้าไม่เห็น พวกเขายังปฏิเสธการอบรมแบบบังคับในวันหยุดวันเดียวของสัปดาห์ด้วย

เงื่อนไขเหล่านี้กลายเป็นโจทย์ออกแบบชุดท่าบริหาร 12 ท่าใน 4 สัปดาห์ และเมื่อส่งให้นักกายภาพบำบัดต่างประเทศ 4 คนตรวจ ชุดท่าผ่านเกณฑ์ความตรงเชิงเนื้อหาในระดับสูง การฟังคนทำงานจึงไม่ได้แลกมากับคุณภาพทางคลินิก

สำหรับคนทำงานสื่อสาร บทเรียนข้อนี้ตรงไปตรงมา ช่องทางที่ผู้รับสารใช้อยู่แล้วและใช้ได้อย่างเป็นส่วนตัว สำคัญกว่าช่องทางที่องค์กรถนัด

ให้คนในกลุ่มเป็นคนพาข้อความไป

งานที่เก่ากว่านั้นของ รศ.ดร.สมิทธิ์ บุญชุติมา และคณะ (ตีพิมพ์ปี 2562 เก็บข้อมูลปี 2560 ก่อนตั้งศูนย์ฯ) ทดลองเรื่องนี้กับการสื่อสารความเสี่ยงเอชไอวีในโรงงานแห่งหนึ่งที่สมุทรสาคร ทีมวิจัยออกแบบแคมเปญจากวงสนทนากับแรงงาน 16 คน และการสัมภาษณ์เจ้าหน้าที่รัฐกับองค์กรพัฒนาเอกชน 10 คน แล้วให้อาสาสมัครสาธารณสุขที่คัดจากตัวแรงงานเองเป็นผู้เดินงานกับแรงงาน 400 คนเป็นเวลาสองสัปดาห์

หลังแคมเปญ ความรู้เรื่องเอชไอวีเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ ความมั่นใจว่าตัวเองป้องกันได้ก็เพิ่มขึ้น และขั้นของการเปลี่ยนพฤติกรรมเรื่องการใช้ถุงยางอนามัยกับการไปตรวจเลือดก็ขยับขึ้น สิ่งเดียวที่ไม่ขยับคือความรู้สึกว่าตัวเองเสี่ยง

ผลข้อสุดท้ายนี้น่าสนใจที่สุด แคมเปญสุขภาพจำนวนมากเริ่มจากการทำให้คนกลัวก่อน แต่ในงานนี้คนเปลี่ยนพฤติกรรมได้โดยไม่ต้องรู้สึกกลัวมากขึ้น ผู้วิจัยสรุปว่าการที่แรงงานได้ร่วมออกแบบเองคือสิ่งที่ทำให้แคมเปญได้ผล

ลำดับสำคัญ เริ่มที่ความไว้วางใจก่อนผลิตสื่อ

งานชิ้นที่สามของคณะผู้วิจัยชุดเดียวกับงานเอชไอวี (ปี 2565) รวบบทเรียนจากภาคสนามเป็นแบบจำลองหกขั้นชื่อ ENGAGE-A3 แล้วให้ผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสาร สาธารณสุข และแรงงานข้ามชาติ 10 คนให้คะแนน ภาพรวมได้ 4.26 จาก 5 สองขั้นที่ได้คะแนนสูงสุดเท่ากันที่ 4.45 คือการสร้างความไว้วางใจ และการทำให้เป็นเกม ส่วนการหาคนในพื้นที่มาช่วยได้ 4.36

ข้อสังเกตที่ใช้ได้ทันทีคือลำดับ งานสื่อสารกับกลุ่มเปราะบางมักเริ่มจากการผลิตสื่อ แต่ขั้นที่ผู้เชี่ยวชาญให้น้ำหนักสูงสุดเป็นสิ่งที่ต้องเกิดก่อนจะมีสื่อชิ้นแรก อีกข้อที่ควรบอกตรงๆ คือขั้นประเมินผลได้คะแนนต่ำสุดในหกขั้น (4.18) แปลว่าแม้แต่ผู้เชี่ยวชาญเองก็ยังให้น้ำหนักกับการวัดผลน้อยกว่าขั้นอื่น

ข้อมูลชุดนี้มีขอบเขตอะไรบ้าง

งานทั้งสามชิ้นเป็นงานขนาดเล็ก งานเรื่องท่าบริหารเป็นการออกแบบร่วมกับคนในโรงงานเดียว ยังไม่ได้ทดสอบว่าท่าบริหารช่วยลดอาการได้จริง งานเรื่องเอชไอวีมาจากโรงงานเดียวและวัดพฤติกรรมจากคำบอกเล่าของผู้เข้าร่วม ส่วนแบบจำลองหกขั้นประเมินด้วยความเห็นผู้เชี่ยวชาญ ไม่ใช่ผลลัพธ์สุขภาพ สิ่งที่ทั้งสามชิ้นบอกได้ตรงกันจึงเป็นเรื่องของวิธีออกแบบ มากกว่าจะเป็นคำรับรองผลลัพธ์

ตัวเลขระดับประเทศที่ใช้ประกอบมาจากรายงานของ ILO ผ่าน Statista ซึ่งเป็นข้อมูลแรงงานที่อยู่ในระบบทางการ จำนวนจริงอาจสูงกว่านี้ และช่องว่างการลงทะเบียนประกันมีหลายสาเหตุ เช่น ประเภทการจ้างงานและภาระค่าใช้จ่าย จึงไม่ควรตีความว่าเป็นผลจากการสื่อสารเพียงอย่างเดียว สัดส่วนที่อ้างถึงคำนวณโดยศูนย์ฯ จากตัวเลขในรายงาน

ลองเริ่มจากโครงการถัดไปของคุณ

• ก่อนเขียนบรีฟ จัดวงคุยกับผู้รับสารสักหนึ่งรอบ ใช้ภาษาของเขา และนัดเวลาที่เขาว่างจริง ไม่ใช่เวลาที่สำนักงานสะดวก
• เขียนเงื่อนไขที่ผู้รับสารบอกลงในบรีฟเป็นข้อกำหนด เช่น ต้องดูได้ในโทรศัพท์ ต้องจบในสามนาที หรือต้องไม่ใช้วันหยุดของเขา
• หาคนจากในกลุ่มที่คนอื่นไว้ใจ ให้เขาเป็นคนพาข้อความไป และวางแผนวัดผลไว้ตั้งแต่วันแรก ไม่ใช่หลังแคมเปญจบ

ศูนย์ฯ ทำงานแบบนี้กับหน่วยงานด้วย เช่น เวิร์กช็อปการออกแบบกระบวนการให้บริการกับกรมควบคุมโรค ซึ่งเน้นการสื่อสารเจาะกลุ่มเป้าหมาย

หากหน่วยงานของคุณกำลังออกแบบการสื่อสารกับกลุ่มที่เข้าถึงยาก ศูนย์ความเป็นเลิศด้านนวัตกรรมการสื่อสาร คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ยินดีพูดคุยและแลกเปลี่ยนประสบการณ์กับคุณ