ข่าวดีเรื่องไทยไปถึงโลกแล้ว แต่คำถามของนักท่องเที่ยวยังไม่มีใครตอบ

หลิน (ตัวละครสมมติ) กำลังวางแผนพาพ่อแม่มาเที่ยวกรุงเทพฯ ช่วงตรุษจีน เธอเลื่อนอ่านข่าวบนเวยป๋อว่าไทยปลดล็อกกัญชาแล้ว ข่าวเขียนกลางๆ ไม่ชมไม่ติ แต่ใต้โพสต์มีคนถามซ้ำๆ กันว่า ถ้ากินก๋วยเตี๋ยวข้างทางแล้วมีกัญชาปนโดยไม่รู้ตัวจะทำอย่างไร กลับบ้านแล้วจะมีปัญหาไหม ไม่มีใครตอบ เธอปิดแอปแล้วหันไปดูตั๋วเครื่องบินไปประเทศอื่นแทน

สำหรับหน่วยงานที่ดูแลภาพลักษณ์ประเทศหรือการท่องเที่ยว เรื่องนี้ชวนให้ถามว่า การสื่อสารกับคนทั้งโลกจะนับว่าสำเร็จเมื่อไร เมื่อมีข่าวออกไปมากๆ เมื่อข่าวพูดถึงเราในทางดี หรือเมื่อคนอ่านตัดสินใจเดินทางมาจริง

นักท่องเที่ยวยังไม่กลับมาเท่าเดิม

เรื่องนี้สำคัญเพราะการท่องเที่ยวยังฟื้นไม่เต็มที่ ข้อมูลของธนาคารแห่งประเทศไทยระบุว่านักท่องเที่ยวต่างชาติลดจาก 39.8 ล้านคนในปี 2562 เหลือเพียง 0.43 ล้านคนในปี 2564 ฟื้นกลับมาเป็น 35.55 ล้านคนในปี 2567 แล้วลดลงเป็น 32.97 ล้านคนในปี 2568 [1]

นักท่องเที่ยวจีนก็ยังเป็นกลุ่มใหญ่ ข้อมูลรายประเทศล่าสุดที่ Statista มีคือไตรมาสที่ 3 ของปี 2566 ซึ่งมีนักท่องเที่ยวจีน 1.05 ล้านคน มากเป็นอันดับสองรองจากมาเลเซีย [2] คนจีนอ่านข่าวเรื่องไทยแล้วรู้สึกอย่างไรจึงเป็นเรื่องที่เราต้องใส่ใจ

บน YouTube โลกเห็นไทยในแง่ดี แต่เห็นแค่ด้านเดียว

ทีมวิจัยของ ดร.มุฮัมมัด อิบเตซาม มาซาฮีร์ รศ.ดร.สมิทธิ์ บุญชุติมา และคณะ (ตีพิมพ์ปี 2568) วิเคราะห์คลิป YouTube 57 คลิปที่เผยแพร่ช่วงสามเดือนก่อนและหลังไทยปลดล็อกกัญชาเมื่อ 9 มิถุนายน 2565 ทั้งข่าวและวล็อก พบว่า 43 คลิป หรือ 75.4% พูดถึงไทยในแง่ดี มีเพียง 7.0% ที่พูดในแง่ลบ

แต่ภาพดีๆ นี้มีสองเรื่องที่ต้องระวัง เรื่องแรก กระแสมาเร็วไปเร็ว 81% ของคลิปออกมาหลังวันประกาศ ส่วนใหญ่อยู่ในเดือนมิถุนายน พอถึงเดือนกันยายนเหลือเพียง 2 คลิป เรื่องที่สอง หลายคลิปฟังความข้างเดียว 28.1% ไม่มีความเห็นของคนที่สองเลย และแทบไม่มีคลิปไหนเตือนนักท่องเที่ยวว่ากฎหมายของประเทศตัวเองว่าอย่างไรเมื่อเดินทางกลับ ทั้งที่เป็นเรื่องที่คนกลุ่มนี้อยากรู้ที่สุด

สื่อจีนเขียนข่าวกลางๆ แต่คนอ่านไม่ได้คิดกลางๆ ตาม

อีกงานหนึ่งของ Deng, รศ.ดร. Pavel Slutskiy และ รศ.ดร.สมิทธิ์ บุญชุติมา (ตีพิมพ์ปี 2566) อ่านโพสต์บนเวยป๋อ 128 โพสต์ของสื่อภาษาจีนสี่แห่งระหว่างปี 2562–2565 ผู้วิจัยสามคนที่อ่านแยกกันจัดให้โพสต์ 82.8–94.5% เป็นการรายงานแบบกลางๆ มีโพสต์ที่ชวนให้มาไทยเพียง 0.8–2.3% แต่ความเห็นใต้โพสต์ไปอีกทาง ความเห็นจำนวนมากบอกว่าจะไม่มาไทย เพราะกลัวกินอาหารที่มีกัญชาโดยไม่รู้ตัว ไม่เชื่อว่าจะควบคุมได้ดี และมองว่าเป็นนโยบายที่ลอกแบบตะวันตก

อีกเรื่องที่น่าสังเกตคือที่มาของข่าว 58.6% ของโพสต์อ้างข่าวจากสื่อไทย 7.8% สื่อเรียบเรียงเอง แต่อีก 33.6% ไม่บอกที่มาเลย

ตัวเลขนี้บอกว่าข่าวที่ออกจากไทยมีโอกาสสูงที่จะถูกแปลไปเล่าต่อในภาษาอื่น ถ้าหน่วยงานไทยเขียนให้ชัด ตอบสิ่งที่คนสงสัยจริง และอ้างอิงได้ ข้อความนั้นก็มีโอกาสไปถึงคนอ่านต่างประเทศมากกว่าที่คิด แต่ถ้าไม่ตอบสิ่งที่นักท่องเที่ยวสงสัย ความกังวลจะเข้ามาแทนที่

สามเรื่องที่ควรเตรียมก่อนประกาศนโยบายที่ต่างชาติจับตา

1. 1

   ตอบเรื่องที่นักท่องเที่ยวสงสัยจริง

   นอกจากประกาศว่านโยบายคืออะไร ให้เตรียมคำตอบสั้นๆ สำหรับคำถามที่คนจะถามจริง เช่น จะรู้ได้อย่างไรว่าอาหารใส่กัญชาหรือไม่ และกลับประเทศแล้วต้องระวังอะไร แล้วแปลเป็นภาษาของประเทศที่มีนักท่องเที่ยวมามาก

2. 2

   อ่านความเห็นของคนอ่าน ไม่ใช่นับแค่จำนวนข่าว

   สัดส่วนข่าวที่เป็นกลางหรือเป็นบวกบอกไม่ได้ว่าคนอ่านรู้สึกอย่างไร ควรติดตามความเห็นของคนอ่านในประเทศที่เป็นตลาดหลัก เพราะคนส่วนใหญ่ตัดสินใจจากสิ่งที่คุยกันตรงนั้น

3. 3

   เตรียมข้อมูลไว้ให้ค้นเจอหลังกระแสซา

   สื่อต่างประเทศสนใจอยู่แค่เดือนแรกแล้วก็เงียบไป ข้อมูลที่ช่วยให้คนตัดสินใจเดินทางจึงควรค้นเจอได้ตลอด ไม่ใช่มีอยู่แค่ในข่าววันที่ประกาศนโยบาย

ข้อควรระวังในการอ่านข้อมูล

งานบน YouTube ศึกษาคลิปเพียง 57 คลิปจากแพลตฟอร์มเดียวในหกเดือน จึงเป็นภาพช่วงเวลาหนึ่ง ไม่ใช่ภาพของสื่อทั้งหมด งานสื่อจีนต้องจำกัดอยู่ที่เวยป๋อเพราะการเซ็นเซอร์ทำให้ค้นคำบางคำไม่ได้ ข้อมูลจึงไม่ครบ ความเห็นที่เห็นอยู่อาจไม่ใช่สิ่งที่คนคิดจริงทั้งหมด และงานไม่ได้วัดว่าความเห็นเหล่านั้นทำให้คนเดินทางน้อยลงจริงหรือไม่ ทั้งสองงานเก็บข้อมูลก่อนที่ทิศทางนโยบายกัญชาของไทยจะเปลี่ยนอีกครั้ง ส่วนตัวเลขนักท่องเที่ยวจาก Statista ใส่ไว้เพื่อให้เห็นว่าตลาดใหญ่แค่ไหน ไม่ได้บอกว่าภาพในสื่อหรือนโยบายกัญชาทำให้นักท่องเที่ยวเพิ่มขึ้นหรือลดลง และข้อมูลรายประเทศเป็นตัวเลขเพียงไตรมาสเดียว

ภาพลักษณ์ที่ดีต้องตอบคำถามของคนได้

ข่าวดีไปถึงคนทั่วโลกได้เร็ว แต่สิ่งที่ทำให้คนตัดสินใจมาจริงคือคำตอบของเรื่องเล็กๆ ที่เขากังวล หน่วยงานที่สื่อสารกับต่างชาติจึงควรวัดผลจากจำนวนคำถามที่ตอบได้ ไม่ใช่จำนวนข่าวที่ส่งออกไป

หากหน่วยงานของคุณกำลังวางแผนสื่อสารนโยบายหรือภาพลักษณ์ประเทศกับผู้ชมต่างชาติ ศูนย์ความเป็นเลิศด้านนวัตกรรมการสื่อสาร คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ยินดีพูดคุยและแลกเปลี่ยนประสบการณ์กับคุณ