ยามวิกฤต คนเชื่อสิ่งที่เห็น มากกว่าสิ่งที่ได้ยิน

คุณต้น (ตัวละครสมมติ) เป็นหัวหน้าฝ่ายสื่อสารของหน่วยงานแห่งหนึ่ง ระหว่างเกิดเหตุฉุกเฉิน ทีมของเขาออกแถลงการณ์ทุกวัน ข้อมูลถูกต้องทุกบรรทัด แต่ยิ่งออกแถลงการณ์มากเท่าไร คนในโซเชียลมีเดียก็ยิ่งตั้งคำถามมากขึ้น เขาไม่แน่ใจว่าปัญหาอยู่ที่ถ้อยคำ หรืออยู่ที่อื่น

งานวิจัยสามชิ้นในบทความนี้ศึกษาการสื่อสารในสถานการณ์ที่ต่างกันมาก แต่ได้บทเรียนเดียวกัน คือยามวิกฤต คนตัดสินจากสิ่งที่เห็นกับตา มากกว่าสิ่งที่มีคนบอกให้เชื่อ

คนจะเชื่อมากหรือน้อย ขึ้นกับผลงานที่เห็น

งานของ รศ.ดร. Pavel Slutskiy และ รศ.ดร.สมิทธิ์ บุญชุติมา (ตีพิมพ์ปี 2565) วิเคราะห์โพสต์และความเห็นบนเฟซบุ๊กและทวิตเตอร์ตั้งแต่ต้นปี 2563 ถึงต้นปี 2565 และสัมภาษณ์ผู้เชี่ยวชาญอีก 50 คน ช่วงที่คุมโรคได้ดี คนแทบไม่ตั้งคำถามกับข้อมูลของรัฐเลย และคนใส่หน้ากากถึงเกือบ 95% ตั้งแต่องค์การอนามัยโลกยังไม่ได้แนะนำด้วยซ้ำ แต่พอเข้าระลอกที่สามในปี 2564 ที่เดือนเมษายนเดือนเดียวมีผู้ติดเชื้อใหม่มากกว่ายอดสะสมทั้งหมดก่อนหน้า ความเชื่อก็หายไปพร้อมกับผลงาน

ผู้วิจัยสรุปว่า ช่วงนั้นคนจะเชื่อรัฐหรือไม่ ขึ้นอยู่กับว่ารัฐดูเหมือนกำลังเอาชนะโรคได้หรือเปล่า มากกว่าว่าข้อความจริงหรือโปร่งใสแค่ไหน เมื่อคนเลิกเชื่อ เขาก็ไม่ได้เลิกหาข้อมูล แต่หันไปฟังองค์การระหว่างประเทศแทน ส่วนการออกกฎคุมข้อมูลที่ทำให้ประชาชนตื่นกลัว แม้ข้อมูลนั้นจะเป็นเรื่องจริง ก็ถูกมองว่าเป็นการปิดปาก มากกว่าการแก้ปัญหา

ความเชื่อใจเปลี่ยนได้เร็วกว่าที่คิด และไม่ได้เกิดกับรัฐเท่านั้น จากผลสำรวจออนไลน์ของ Reuters Institute (เผยแพร่ผ่าน Statista) คนไทยที่เชื่อถือข่าวมีราวครึ่งหนึ่งมาตลอด แต่ลดจาก 55% ในปี 2568 เหลือ 47% ในปี 2569 ต่ำที่สุดในรอบหกปีที่มีข้อมูล

ถ้าองค์กรไม่ยอมรับว่าเป็นวิกฤต ก็ไม่มีใครรับผิดชอบ

งานของ Theekakul และ ผศ.ดร.ธีรดา จงกลรัตนาภรณ์ (ตีพิมพ์ปี 2564) ศึกษาสถานีโทรทัศน์ดิจิทัลสามช่องที่ถูกลงโทษทางปกครองจากการรายงานข่าวเหตุคนร้ายจับตัวประกันที่นครราชสีมาเมื่อปี 2563 พบว่ามีเพียงช่องเดียวที่ออกมาพูดทางออนไลน์ โดยโพสต์ขอโทษบนเฟซบุ๊กราวสองวันหลังเหตุการณ์จบ โพสต์นั้นมีคนเข้ามาแสดงความเห็นกว่า 3,200 ครั้ง ส่วนใหญ่เป็นคำวิจารณ์ แต่สถานีไม่ตอบกลับเลยสักความเห็นเดียว

บทเรียนที่ใช้ได้กับทุกองค์กรคือ ทั้งสามสถานีไม่ได้มองว่าการถูกลงโทษเป็นวิกฤตของตัวเอง จึงไม่มีแผน ไม่มีคู่มือ และไม่ได้มอบหมายใครไว้ล่วงหน้า สุดท้ายฝ่ายข่าวต้องจัดการเอง ทั้งที่ฝ่ายข่าวคือคู่กรณีโดยตรง ผู้เชี่ยวชาญที่ให้สัมภาษณ์จึงเสนอให้ฝ่ายสื่อสารองค์กรเป็นคนดูแล ตั้งวอร์รูมพร้อมเกณฑ์ประเมินสถานการณ์ที่ตกลงกันไว้ก่อน และขอโทษอย่างเต็มปากเต็มคำ

คนส่งต่อข้อเท็จจริง มากกว่าส่งต่ออารมณ์

งานของ ผศ.ดร.ธีรดา จงกลรัตนาภรณ์ (ตีพิมพ์ปี 2561) วิเคราะห์การรณรงค์ค้านเขื่อนแม่วงก์บนทวิตเตอร์เมื่อปี 2556 ฝั่งผู้รณรงค์เล่าเรื่องการเดินเท้า 388 กิโลเมตรด้วยภาษาที่เร้าอารมณ์ แต่ข้อความที่คนแชร์ต่อจริงๆ กลับเป็นข้อความที่มีข้อเท็จจริงและหลักฐานว่าทำไมควรยกเลิกเขื่อน พอสารคดีถูกถอดจากผังออกอากาศ ทีมก็นำไปลง YouTube แทน และรายชื่อค้านเขื่อนบน Change.org ก็มากที่สุดในไทยในตอนนั้น

ผู้รณรงค์ สื่อมวลชน และประชาชนต่างเล่าเรื่องนี้คนละมุม แต่การรณรงค์ก็ได้ผล รัฐมนตรีที่ดูแลเรื่องนี้ส่งตัวแทนมารับรายชื่อ และบอกว่าจะพิจารณารายงานผลกระทบอย่างรอบคอบ ไม่เร่งก่อสร้าง

สี่ข้อเพื่อเตรียมรับวิกฤตครั้งหน้า

1. 1

   ตกลงกันไว้ก่อนว่าอะไรนับเป็นวิกฤต

   เขียนเกณฑ์ไว้ล่วงหน้า และนับรวมเรื่องที่หน่วยงานกำกับดูแลมองว่าเป็นปัญหาด้วย ถ้าองค์กรไม่นับว่าเป็นวิกฤต ก็จะไม่มีใครลุกขึ้นมารับผิดชอบ

2. 2

   ให้คนที่ไม่ใช่คู่กรณีเป็นผู้ดูแล

   มอบงานให้ฝ่ายสื่อสารองค์กรหรือทีมกลาง ไม่ใช่หน่วยที่เป็นต้นเรื่อง เพราะหน่วยที่เป็นต้นเรื่องมักจะชี้แจงขั้นตอนการทำงานของตัวเอง แทนที่จะขอโทษ

3. 3

   บอกตรงๆ เมื่อผลยังไม่ดี

   เมื่อสิ่งที่คนเห็นสวนทางกับสิ่งที่พูด ยิ่งอธิบายก็ยิ่งไม่ช่วย ให้บอกตรงๆ ว่ากำลังแก้อะไรอยู่ และอ้างอิงแหล่งที่คนเชื่อถืออยู่แล้ว เช่น องค์การระหว่างประเทศ แทนที่จะไปแข่งกับแหล่งเหล่านั้น

4. 4

   เตรียมทั้งข้อเท็จจริงและเรื่องเล่า

   เรื่องเล่าช่วยดึงความสนใจ แต่สิ่งที่คนแชร์ต่อมักเป็นข้อเท็จจริงที่ตรวจสอบได้ เตรียมข้อความสั้นๆ ที่มีตัวเลขและหลักฐานไว้ให้คนแชร์ต่อได้ง่าย

ข้อควรระวังในการอ่านข้อมูล

งานโควิดเป็นการวิเคราะห์เชิงคุณภาพ ไม่ได้นับจำนวนโพสต์หรือสัดส่วนความเห็น ที่บอกว่าคะแนนนิยมกับความเชื่อถือขึ้นลงไปด้วยกัน จึงมาจากการไล่ดูลำดับเหตุการณ์ ไม่ได้วัดทางสถิติ และคะแนนนิยมมาจากโพลกับรายงานข่าว ไม่ใช่ข้อมูลที่ผู้วิจัยเก็บเอง งานสถานีโทรทัศน์ศึกษาเหตุการณ์เดียว สามสถานี และผู้ให้สัมภาษณ์เจ็ดคน ส่วนงานแม่วงก์ศึกษากรณีเดียว ใช้ข้อมูลปี 2556 จากทวิตเตอร์เป็นหลัก และดูความสำเร็จจากผลทางนโยบาย ไม่ได้วัดว่าคนเปลี่ยนความคิดหรือไม่ ตัวเลขความเชื่อถือข่าวจาก Reuters Institute เป็นการสำรวจออนไลน์ จึงสะท้อนคนที่ใช้อินเทอร์เน็ตเป็นหลัก และวัดความเชื่อถือข่าวโดยรวม ไม่ได้วัดความเชื่อต่อหน่วยงานรัฐ บทความนี้ตั้งใจไม่ระบุชื่อบุคคล สถานีโทรทัศน์ และบริษัทที่ถูกวิจารณ์ในงานต้นฉบับ เพราะบทเรียนอยู่ที่กลไก ไม่ได้อยู่ที่ว่าใครเกี่ยวข้อง

ความเชื่อใจต้องสร้างไว้ก่อน แล้วพิสูจน์ตอนเกิดวิกฤต

ยามวิกฤต ถ้อยคำดีแค่ไหนก็ช่วยได้ไม่มาก ถ้าสิ่งที่คนเห็นสวนทาง องค์กรที่ผ่านวิกฤตไปได้คือองค์กรที่เตรียมคนและเกณฑ์ไว้ก่อน กล้ายอมรับเมื่อพลาด และให้ข้อเท็จจริงที่คนตรวจสอบและแชร์ต่อได้

หากหน่วยงานของคุณกำลังวางแผนรับมือการสื่อสารในภาวะวิกฤต ศูนย์ความเป็นเลิศด้านนวัตกรรมการสื่อสาร คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ยินดีพูดคุยและแลกเปลี่ยนประสบการณ์กับคุณ