ข้อความสุขภาพที่ไปถึงทุกคน อาจไม่ได้เปลี่ยนใครเลย

พี่นก (ตัวละครสมมติ) เป็นเจ้าหน้าที่สาธารณสุขอำเภอ ทุกปีเมื่อเข้าหน้าฝน เธอติดโปสเตอร์ไข้เลือดออก ส่งข้อความในกลุ่มไลน์หมู่บ้าน และพูดในที่ประชุมหมู่บ้านทุกเดือน ปีนี้มีคนเห็นข้อความมากกว่าทุกปี แต่พอเดินสำรวจตามบ้าน ลูกน้ำในโอ่งก็ยังมีเท่าเดิม

คนทำงานสื่อสารสุขภาพหลายคนคงเคยสงสัยเหมือนกันว่า ข้อความก็ไปถึงคนมากขึ้นแล้ว ทำไมคนยังไม่เปลี่ยนพฤติกรรม งานวิจัยสี่ชิ้นในบทความนี้ช่วยตอบคำถามนี้ได้คนละมุม

คนเห็นข่าวมากขึ้นทุกปี แต่ความรู้และการลงมือทำไม่ได้เพิ่มตาม

งานของ รศ.ดร.สมิทธิ์ บุญชุติมา และคณะ (ตีพิมพ์ปี 2560 เก็บข้อมูลปี 2556–2558) สำรวจคนไทย 7,772 คนใน 25 จังหวัดสามปีติดกัน พบว่าคนเห็นข่าวไข้เลือดออกในสื่อบ่อยขึ้นทุกปี แต่ตอบคำถามเรื่องยุงลายถูกมากขึ้นอยู่ปีเดียวแล้วก็กลับลงมา จาก 73.6% เป็น 81.5% แล้วเหลือ 73.3%

ที่น่าห่วงกว่าคือการลงมือทำ สัดส่วนคนที่กำจัดแหล่งเพาะพันธุ์ยุงทุกสัปดาห์ตามคำแนะนำลดลงจาก 61.2% ในปี 2557 เหลือ 48.3% ในปี 2558 ส่วนความเข้าใจผิดที่แก้ยากที่สุดคือเรื่องน้ำ มีคนเพียงราวหนึ่งในสามที่รู้ว่ายุงลายไม่วางไข่ในน้ำสกปรก ความเชื่อผิดๆ ข้อนี้อยู่มาได้สองปีทั้งที่คนเห็นข่าวมากขึ้น แปลว่าข้อความที่ส่งออกไปไม่ได้พูดถึงเรื่องนี้ตรงๆ

คนต่างกลุ่ม อยากได้ข้อมูลคนละแบบ

งานของ รศ.ดร.สมิทธิ์ บุญชุติมา ผศ.ดร.ธีรดา จงกลรัตนาภรณ์ และคณะ (ตีพิมพ์ปี 2563) สำรวจผู้หญิงวัยทำงาน 1,074 คนใน 13 องค์กร พบว่าคนที่ทำงานบริษัทเอกชนอยากได้วิดีโอแอนิเมชันและอินโฟกราฟิกมากกว่ากลุ่มอื่นอย่างชัดเจน ส่วนคนที่ทำงานหน่วยงานรัฐและโรงงานอยากอ่านเป็นข้อความล้วนมากกว่าคนในบริษัทเอกชน

งานของ Wechprasith และ ผศ.ดร.ธีรดา จงกลรัตนาภรณ์ (ตีพิมพ์ปี 2565) กับผู้เกษียณ 400 คนในกรุงเทพฯ ก็ชี้ไปทางเดียวกัน ผู้เกษียณเห็นแคมเปญลดเค็มทางเฟซบุ๊กมากที่สุด และเห็นทางวิทยุกับโปสเตอร์น้อยที่สุด จากลักษณะของผู้ตอบแปดด้าน มีเพียงระดับการศึกษาและแหล่งรายได้หลักเท่านั้นที่ทำให้ความเชื่อเรื่องสุขภาพแตกต่างกัน และการเห็นแคมเปญบ่อยขึ้นเกี่ยวข้องกับความเชื่อเรื่องสุขภาพเพียงเล็กน้อยเท่านั้น

รู้ว่าต้องทำอะไร ยังไม่เท่ากับรู้ว่าทำไม

ภาพที่ชัดที่สุดมาจากงานละครเวทีแบบฟอรัมเรื่องยาปฏิชีวนะในชุมชนชานเมืองย่างกุ้ง (ตีพิมพ์ปี 2563) ซึ่ง ดร.พยู ฮนิน ไหล่ ร่วมเขียน ละครเล่นสิบรอบ มีผู้ชม 1,175 คน และมี 36 คนขึ้นเวทีไปเปลี่ยนตอนจบเอง หลังดูละคร คนส่วนใหญ่ตอบได้ว่ายาปฏิชีวนะใช้ฆ่าเชื้อแบคทีเรีย แต่สิ่งที่เกิดขึ้นบนเวทีบอกอะไรมากกว่านั้น คนที่ขึ้นไปส่วนใหญ่ทำได้แค่บอกตัวละครให้ไปหาหมอ ยังอธิบายไม่ได้ว่าการซื้อยากินเองไม่ดีอย่างไร และคนที่เล่นเป็นลูกหลานแทบเกลี้ยกล่อมผู้ใหญ่ในบ้านไม่ได้เลย

สี่ข้อสำหรับแคมเปญสุขภาพครั้งหน้า

1. 1

   หาให้เจอก่อนว่าคนเข้าใจผิดเรื่องอะไร

   ก่อนผลิตสื่อ ลองถามกลุ่มเป้าหมายสั้นๆ ว่าเขาเข้าใจผิดเรื่องไหน แล้วเขียนข้อความแก้เรื่องนั้นตรงๆ เช่น ยุงลายไม่ได้วางไข่ในน้ำสกปรก แทนการส่งความรู้ทั่วไปชุดเดิมซ้ำทุกปี

2. 2

   ทำเนื้อหาให้เหมาะกับแต่ละกลุ่ม

   เรื่องเดียวกันควรมีหลายแบบ ภาพเคลื่อนไหวสำหรับคนที่ชอบดู ข้อความสั้นอ่านง่ายสำหรับคนที่ยังชอบอ่าน และวางไว้ในช่องทางที่กลุ่มนั้นใช้อยู่จริง

3. 3

   ให้คนได้ลองพูดเอง

   กิจกรรมที่ให้คนลองไปโน้มน้าวคนอื่น เช่น ละครหรือบทบาทสมมติ จะทำให้เห็นว่าเขายังขาดเหตุผลข้อไหน ซึ่งแบบสอบถามมักจับไม่ได้

4. 4

   วัดว่าคนลงมือทำ ไม่ใช่แค่วัดว่าคนเห็น

   ตั้งตัวชี้วัดที่พฤติกรรม เช่น สัดส่วนบ้านที่กำจัดลูกน้ำทุกสัปดาห์ ควบคู่กับจำนวนคนที่เห็นข้อความ เพราะสองตัวเลขนี้อาจสวนทางกัน

ข้อควรระวังในการอ่านข้อมูล

งานไข้เลือดออกเก็บข้อมูลปี 2556–2558 ก่อนที่ศูนย์ฯ จะก่อตั้ง ผู้ตอบแต่ละปีเป็นคนละกลุ่ม และคำถามวัดความรู้ก็ไม่เหมือนกันทุกปี การเทียบข้ามปีจึงบอกได้แค่ทิศทางคร่าวๆ งานผู้หญิงวัยทำงานและงานผู้เกษียณเก็บข้อมูลในกรุงเทพฯ และปริมณฑล จึงไม่ได้เป็นตัวแทนของทั้งประเทศ งานผู้เกษียณใช้แบบสอบถามออนไลน์ จึงเข้าถึงเฉพาะคนที่ใช้อินเทอร์เน็ต ส่วนงานละครประเมินผลจากการสนทนากลุ่มกับผู้ชม 40 คนในวันที่ดูละคร ไม่ได้ติดตามว่าพฤติกรรมเปลี่ยนไปในระยะยาวหรือไม่

ไปให้ถึงคนก่อน แล้วถามต่อว่าเขาเปลี่ยนหรือยัง

การที่ข้อความไปถึงคนเป็นแค่ก้าวแรก ไม่ใช่เส้นชัย แคมเปญสุขภาพที่ได้ผลเริ่มจากการรู้ว่ากลุ่มเป้าหมายคิดอะไรอยู่ เล่าในแบบที่เขาอยากฟัง และวัดผลจากสิ่งที่เขาลงมือทำจริง

หากหน่วยงานของคุณกำลังวางแผนการสื่อสารสุขภาพกับกลุ่มที่เข้าถึงยาก ศูนย์ความเป็นเลิศด้านนวัตกรรมการสื่อสาร คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ยินดีพูดคุยและแลกเปลี่ยนประสบการณ์กับคุณ