คนดูเยอะ ไม่ได้แปลว่าคนจะซื้อ: ทำงานกับครีเอเตอร์ให้คนเชื่อจริง

แพร (ตัวละครสมมติ) ดูแลการตลาดให้แบรนด์หูฟังเกมมิ่ง เธอใช้งบที่มีจ้างสตรีมเมอร์ที่มีคนติดตามมากที่สุด คลิปรีวิวมียอดดูสูงกว่าที่ตั้งเป้าไว้ แต่ยอดขายในเดือนนั้นแทบไม่ขยับ เธอเริ่มสงสัยว่าเลือกคนผิด หรือวัดผลผิดมาตั้งแต่ต้น

คนทำแบรนด์หลายคนคงเคยสงสัยแบบเดียวกับแพร งานวิจัยห้าชิ้นในบทความนี้ศึกษาทั้งคนดูเกม คนดูคอร์สออนไลน์ และผู้บริโภครุ่นใหม่ แล้วได้คำตอบไปในทางเดียวกัน

ครีเอเตอร์มีอิทธิพลกับคนไทยจริง จากผลสำรวจออนไลน์ของ Rakuten Insight เมื่อเดือนพฤษภาคม 2566 (เผยแพร่ผ่าน Statista) คนไทยราว 82% ติดตามอินฟลูเอนเซอร์อย่างน้อยหนึ่งคน และราว 81% บอกว่าเคยซื้อของเพราะอินฟลูเอนเซอร์แนะนำ โจทย์จึงไม่ใช่ว่าควรใช้ครีเอเตอร์ไหม แต่คือจะเลือกใคร และจะวัดผลอย่างไร

คนดูแต่ละกลุ่มเชื่อครีเอเตอร์ด้วยเหตุผลต่างกัน

งานของ รศ.ดร.สมิทธิ์ บุญชุติมา และ Surakanon (ตีพิมพ์ปี 2566) สำรวจผู้เล่นเกมหญิงชาวไทย 686 คน แล้วเทียบครีเอเตอร์สายเกมสองแบบ คือวีทูปเบอร์ที่เป็นตัวละครเสมือน กับสตรีมเมอร์ที่เป็นคนจริง ผลออกมากลับกัน คนดูอยากซื้อของที่วีทูปเบอร์แนะนำเพราะเห็นว่ารู้จริง แต่กับสตรีมเมอร์ ความรู้กลับไม่มีผลเลย สิ่งที่ได้ผลคือความไว้ใจและเสน่ห์ของตัวคน

งานเดียวกันยังพบว่าแฟนตัวจริงของวงการเกมดูที่ความรู้เป็นหลัก ส่วนคนดูทั่วไปดูที่เสน่ห์ของตัวคนมากกว่า ก่อนเลือกครีเอเตอร์ จึงต้องรู้ให้ได้ก่อนว่าแคมเปญนี้พูดกับใคร

ชอบดู ไม่ได้แปลว่าจะซื้อ

งานของ รศ.ดร.สมิทธิ์ บุญชุติมา และ Sankosik (ตีพิมพ์ปี 2565) สำรวจผู้ติดตามยูทูบเบอร์สายเกมรายใหญ่ระดับโลกคนหนึ่ง 238 คน พบว่าแม้จะดูกันเป็นประจำ แต่ความอยากซื้อเกมที่ยูทูบเบอร์คนนั้นเล่นก็อยู่แค่กลางๆ ราว 3.1 ถึง 3.5 จาก 5 และในบรรดาเหตุผลที่ทำให้คนเชื่อ ความไว้ใจสำคัญที่สุด

ชอบเนื้อหาแล้วจะชอบแบรนด์ตามไปด้วย แต่ไม่เต็มร้อย

งานของ รศ.ดร.สมิทธิ์ บุญชุติมา และ Lou (ตีพิมพ์ปี 2565) ศึกษาผู้ชมชาวจีน 216 คนที่ดูคอร์สเรียนออนไลน์ซึ่งแฟนคลับแปลซับให้ฟรีโดยมีแบรนด์เป็นสปอนเซอร์ คนดูไม่ได้รู้สึกว่าถูกยัดเยียดโฆษณา และรู้สึกดีกับแบรนด์ที่สนับสนุนจริง แต่ก็ยังรู้สึกดีน้อยกว่าที่รู้สึกกับตัวคอร์สอยู่พอสมควร

สิ่งที่คนดูให้คะแนนสูงคือแบรนด์มาอย่างจริงใจ และเข้ากับเนื้อหา ทั้งสองเรื่องนี้ต้องคิดตั้งแต่ตอนเลือกว่าจะไปสนับสนุนอะไร ซื้อสื่อเพิ่มทีหลังก็แก้ไม่ได้

เห็นด้วยกับสิ่งที่แบรนด์ยืนหยัด ยังไม่พอให้ควักกระเป๋า

งานของ Lounporn และ ผศ.ดร.ธีรดา จงกลรัตนาภรณ์ (ตีพิมพ์ปี 2566) สำรวจคนไทยเจนซี 400 คนเรื่องสินค้าที่ไม่ทดลองกับสัตว์ คนตอบให้ความสำคัญกับการดูแลสัตว์และธรรมชาติสูงถึง 4.65 จาก 5 แต่สิ่งที่บอกได้ดีที่สุดว่าใครจะซื้อจริงคือความภักดีต่อแบรนด์ และข้อที่ได้คะแนนต่ำสุดในเรื่องนี้คือ จะยังซื้อต่อแม้ราคาขึ้น คนพร้อมบอกต่อ แต่ไม่พร้อมจ่ายแพงขึ้นเอง

งานของ Lamoonpot รศ.ดร.สมิทธิ์ บุญชุติมา และ ดร.มุฮัมมัด อิบเตซาม มาซาฮีร์ (ตีพิมพ์ปี 2567) กับนิสิตนักศึกษา 434 คน ก็ได้ผลไปทางเดียวกัน ข้อที่ได้คะแนนสูงที่สุดคือ จะเลือกซื้อแบรนด์ที่มีจุดยืนตรงกับตัวเอง (5.74 จาก 7) แต่เมื่อดูภาพรวมทั้งหมด จุดยืนที่ตรงกันเป็นแค่ตัวเสริม พื้นฐานที่ต้องมีก่อนคือคนรู้จักแบรนด์ ภาพลักษณ์ดี และแบรนด์ทำได้จริงตามที่โฆษณา

สี่ข้อก่อนเลือกครีเอเตอร์ครั้งหน้า

1. 1

   รู้ก่อนว่าคนดูเป็นแฟนตัวจริงหรือคนทั่วไป

   ถ้าคนดูเป็นแฟนตัวจริงของวงการ ให้เลือกคนที่รู้เรื่องสินค้าจริงและให้เขาได้โชว์ความรู้ ถ้าเป็นคนทั่วไป ความคุ้นเคยและเสน่ห์ของตัวคนจะได้ผลมากกว่า

2. 2

   เลือกจากความเข้ากัน ไม่ใช่จากยอดผู้ติดตาม

   ถามตัวเองก่อนว่าสินค้าเข้ากับเนื้อหาที่เขาทำอยู่ไหม และคนดูจะเชื่อหรือเปล่าว่าเขาแนะนำด้วยใจจริง สองข้อนี้ต้องคิดตั้งแต่ตอนเลือกคน

3. 3

   ขายอุดมการณ์ ต้องมีเหตุผลที่จับต้องได้มาด้วย

   เรื่องอุดมการณ์ช่วยให้คนเชียร์ แต่ถ้าสินค้าแพงกว่าหรือหาซื้อยาก คนจำนวนมากจะไปไม่ถึงขั้นจ่ายเงิน ต้องมีโปรโมชันและช่องทางซื้อที่สะดวกมาด้วย

4. 4

   วัดยอดขายหรือการคลิกซื้อ ไม่ใช่แค่ยอดดู

   ตั้งตัวชี้วัดให้ใกล้การซื้อจริงที่สุด เช่น จำนวนคนที่ใช้โค้ดส่วนลด หรือคลิกเข้าหน้าร้าน เพราะงานวิจัยทั้งห้าชิ้นวัดแค่ความอยากซื้อ ซึ่งยังไม่ใช่การซื้อจริง

ข้อควรระวังในการอ่านข้อมูล

งานทั้งห้าชิ้นวัดความอยากซื้อที่คนตอบบอกเอง ไม่ได้วัดยอดขายจริง และเก็บข้อมูลครั้งเดียว จึงบอกได้ว่าอะไรมักมาคู่กัน แต่บอกไม่ได้ว่าอะไรเป็นต้นเหตุ งานวีทูปเบอร์เก็บข้อมูลจากผู้เล่นเกมหญิงเท่านั้น และใช้ครีเอเตอร์แค่สองคน งานยูทูบเบอร์สายเกมศึกษาเฉพาะผู้ติดตามของยูทูบเบอร์คนเดียว และคนตอบส่วนใหญ่เป็นผู้ชาย งานแปลซับเก็บข้อมูลจากแฟนคลับกลุ่มเดียว และเป็นเฉพาะคนที่ยังติดตามอยู่ งานเจนซีมีคนตอบเป็นผู้หญิงถึง 84.7% ส่วนงานจุดยืนของแบรนด์ศึกษาแบรนด์อสังหาริมทรัพย์แบรนด์เดียว กับนิสิตที่ส่วนใหญ่ยังไม่ได้เป็นลูกค้าสินค้าประเภทนี้ สถิติจาก Rakuten Insight ก็เป็นการสำรวจออนไลน์ปี 2566 และการเคยซื้อตามคำแนะนำเป็นสิ่งที่คนตอบบอกเอง

เลือกคนที่คนดูเชื่อ แล้ววัดจากสิ่งที่คนดูทำ

ยอดผู้ติดตามบอกได้แค่ว่ามีคนเห็นมากแค่ไหน แต่คนจะเชื่อก็ต่อเมื่อครีเอเตอร์ สินค้า และคนดูเข้ากัน แคมเปญที่ได้ผลจึงเริ่มจากการรู้จักคนดู เลือกคนที่เขาเชื่อด้วยเหตุผลที่ตรงกับกลุ่มนั้น แล้ววัดผลให้ใกล้การซื้อจริงที่สุด

หากแบรนด์หรือเอเจนซีของคุณกำลังวางแผนทำงานกับครีเอเตอร์ ศูนย์ความเป็นเลิศด้านนวัตกรรมการสื่อสาร คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ยินดีพูดคุยและแลกเปลี่ยนประสบการณ์กับคุณ